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阿里本地生活的“新战场”

2020-02-15 21:13暂无阅读:1204评论:0

饿了么被阿里收购,口碑跟饿了么合并,诞生了阿里本地生活服务公司。在过去的近两年时间里,阿里合纵连横,依托饿了么口碑,开辟了一个炮火纷飞的本地生活战场。

2月13日,阿里发布2019年第四季度财报,这是阿里香港再次上市后的首份财报,也是饿了么口碑在去年底发布“新服务”战略后的首份财报。

财报显示,阿里本地生活服务营收75.84亿元,同比增长47%,来自下沉市场的GMV同比增长约40%。

阿里各季度本地生活服务收入

这对饿了么口碑而言,是一张不错的成绩单。某种程度上,这是饿了么口碑组织架构和战略调整的成果。而最近的一个大动作,是三个月前阿里本地生活服务公司“新服务”战略的发布。

“新服务”——这个以服务体系数智化、产品体系数智化、硬件体系数智化为基石,全面助力商家降本增效的新战略,在阿里集团内部获得了“投入无上限”的大力支持,成为阿里打造“本地生活商业操作系统”的重要一环。

在新型冠状病毒疫情来势汹汹的背景下,餐饮行业一片萧索,商家面临现金流危机,被迫转型线上靠外卖生存自救。无数商家开始意识到降本增效的重要性,而这正跟饿了么口碑的“新服务”战略不谋而合,数字化或许是陷入困境的商家自救的有力抓手。

外卖平台的新战场

从2019年11月开始,饿了么口碑和美团在战略层面有了新动作。它们开始将更多的资源投入到一个此前容易被忽视的领域——商家数字化。饿了么口碑称之为“新服务”,美团则谓之“下一代门店”。

在11月19日的“新服务”战略发布会上,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊直言:“过去一年半,我们说‘投入无上限’,都投入到了哪里?就投入到了新服务上。”

新服务立足为商家降本增效,深化行业变革。这是一个明显的信号:本地生活服务的战场中心,正在从平台化的外卖模式,升级为提升商家数字化能力的服务模式。

这背后的原因,一方面是外卖行业增速放缓,另一方面是本地生活服务市场的数字化还有很大的提升空间。

王磊提供了这样一组数据:过去全外卖行业用户以90%的增速增长,2018年减缓到60%,而2019年则维持在30%左右。“整个行业都遇到了问题”,王磊说。外卖平台过去的核心任务是跑马圈地,竞争往往集中在规模扩张和用户获取,但是如今流量红利见顶,单纯依赖用户增长带动平台发展的模式已经行不通了。

数字化被认为是解决上述难题的药方。

德勤中国的数据显示,目前中国零售市场有57%的零售交易受到了数字化的影响,但本地生活服务市场的数字化率只有10%左右。过去餐饮行业的数字化,还停留在工具层面,以财务软件、扫码点单、在线买单系统为主,但并未深度介入商家运营。王磊认为,与电商相比,本地生活是一个巨大的市场,还存在巨大被“数字化”的空间。

“就是数字化升级。团购、外卖,一个是不涨的,一个是增速快速下滑的。这个行业进化前提是数字化,不数字化没机会做。”王磊在2019年的一次采访中说。

数字化的核心,是平台方协助商家提升运营效率,降低运营成本,并提供更多流量来源。这其中,平台方打的算盘是:帮助商家赚更多钱,进而从商家那里赚更多钱。换言之,与其去争抢那有限的存量市场,不如将手里的资源进一步利用,去发掘出更广阔的的增量市场。

这次新型冠状病毒疫情的爆发,某种程度上凸显了这部分市场的巨大。

因为实体门店无法开业,人们不愿意出门消费,国内大部分餐厅的堂食被迫关闭。线上的外卖订单,成为疫情之下餐饮行业的一根救命稻草。

以小恒水饺为例,这家快餐品牌很早就开始做线上外卖,线上业务相对成熟。创始人李恒告诉燃财经,在关闭堂食的情况下,公司靠外卖能再撑六到八个月。但如果没有外卖,公司的现金流将非常危险。

1月26日,饿了么开通“外卖极速上线”服务,三天内全国多个省市主动申请开通外卖极速上线业务的商家达到数千家。

将商家从线下搬到线上只是第一步,协助商家进行精细化运营是第二步。李恒举例说,“因为疫情,我才认识门店精细化运营的重要性,这对企业的现金流至关重要。”事实上,这正是饿了么口碑“新服务”战略所要做的事情。

从平台到服务商

这个“新服务”战略,究竟是什么?

首先,它是一整套系统和工具,协助商家进行数字化运营和全渠道运营。过去,商家在选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价等环节,需要大量人工干预,工作琐碎且运营效率低。“新服务”建立了全链路数字化体系,实现了服务数字化、门店数字化和营销数字化。

例如,有数据库和算法支持的智能POS,可以归集订单信息、实时生成立体数据经营报告;智能点餐码可以关联商品自动推荐,向不同消费者展示不同商品;会员系统能够进行会员转化分析。

这套新工具赋予每个商户独立的中台,在一套系统中,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通。一套系统关联多个渠道和账户,可以大大简化店铺运营流程。

另外,新战略从对“流量”的关注变为对“人”的关注。过去不论是平台方还是商家,关注的焦点都是去哪里获取流量。平台方疯狂做地推、掀起补贴战,商家想尽办法去促销、补贴新用户。但平台和商铺背后的“人”,却是模糊的。

口碑平台推出“手艺人”板块,聚焦发型师、健身私教、宠物美容师等各行各业的从业者,新推直播、预订、榜单等各类玩法。消费者将从找“店”升级为找“人”。“我们要让经营者不再靠‘流量’赚钱而是靠‘手艺’赚钱。”王磊说。

1月6日,饿了么口碑宣布新年新目标:2020年,再扩招15%一线员工。此前,饿了么口碑已宣布提前实现2019年新增100万就业的目标。根据饿了么口碑方面透露的数据,“本地生活带火新职业TOP10”中,排名前三的职业分别是骑手、本地生活店主、外卖运营。除此之外,外卖规划师、主播、商户后台分析师也是新兴职业。

另外,饿了么口碑方面表示,2020年,新服务战略下,口碑饿了么将发力推进阿里商业操作系统在本地生活行业的全面落地,为50万门店安装独立的、商家自己的“数智中台”。

新战略带来饿了么口碑的角色转换:从平台到服务商。

过去,平台方负责“搭场子”,拉尽量多的人进场来玩,具体到本地生活服务行业,就是抢流量争地盘。这导致了两个结果:一是商家对平台的忠诚度不高。二是平台简单粗暴的抽佣模式,导致商家与平台矛盾不断加剧。一个最典型的例子就是,外卖平台一旦提高佣金比例,就会引起商家的强烈抗议。

平台需要另想办法繁荣生态,于是平台方盯上了商家自身的增长,切入的角度就是为商家提供更精细化的服务。“商户就两个需求,帮他赚更多的钱,就是营销;帮他省更多的钱,就是提效。”王磊说。

比如,一个披萨店能不能精准投给有小孩的家庭用户,在折扣券投放的时机和人群上,能否更精准。这些都可能直接带来用户和订单增长,而要做到这些的前提都是商家的数字化,而要做到数字化,光靠商家自身是远远不够的,他们需要平台方的加持和赋能。这意味着,现在平台方不仅要搭场子,还要做好深度服务。

效果立竿见影。天猫“双11”期间,饿了么口碑首次联合麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等品牌,以“饭票”、“粮票”等形式,推出可分开多次使用的电子券包,用于“到家”、“到店”消费。打通多端运营的肯德基、星巴克,成为本地生活行业首批破亿品牌,汉堡王、必胜客两小时内打破去年同期的全天纪录。

从补贴战到生态战

现在,饿了么口碑和美团,都将商家数字化作为下一阶段增长的关键。饿了么口碑的“新服务”战略被纳入到“阿里巴巴商业操作系统”的大战略,美团则将改造以堂食为主的门店,作为“五年计划”的重点。双方在数字化的方向上掀起战火。

对于阿里来说,美团仍是不可忽视的对手。过去美团所擅长的打法——强大的地推、精细的运营,依然是美团的强项。所以阿里需要一些差异化的打法来制敌取胜。

饿了么和口碑合并后,经过一整年的组织结构和战略调整,已融入阿里体系,并逐渐和阿里系的资源打通,在交易和用户体系层面有了更多融合。这为饿了么口碑对抗美团提供了战略后备支持。

去年4月,饿了么宣布已经正式接入手机天猫首页,成为十大默认入口之一,消费者在天猫App可以点外卖了。事实上,从2019年以来,阿里生态开始成为饿了么口碑订单和用户的重要来源。根据阿里财报,2019年第一季度,大约30%的饿了么总订单是通过支付宝和淘宝App生成的;2019年第三季度,饿了么口碑餐饮配送业务的新增用户中有约39%来自支付宝App。

这是一个明显的信号:阿里系的支付宝正在跟饿了么口碑之间形成一股合力,产生生态协同效应。支付宝一开始是支付工具,但是现在日益成为强大的消费者媒介。

这意味着,饿了么口碑不是在单兵作战,而是获得了阿里系的底层系统支撑,包括支付宝和淘宝的流量入口、阿里云的云计算、蚂蚁金服的金融能力。在美团已经上市并实现盈利的情况下,这是阿里对抗美团的重要底牌。

饿了么口碑相关人士表示,目前阿里本地生活商家服务,是基于整个阿里生态。除了饿了么、口碑之外,还包括高德、天猫、淘宝、支付宝以及蚂蚁金服等提供的多项服务。服务的范围涉及到前厅预点单,后厨的买菜,单量预测、全域营销、小额贷款等等。对商家的数字化改造,并非局限于外卖平台上。

另外,“阿里本地生活操作系统”同时贯通了阿里大数据体系,沉淀本地生活行业精准的用户运营体系,并借助阿里云、支付宝和钉钉提供的底层基础,完成本地生活服务生态的升级。

这跟阿里“商业操作系统”的整体战略匹配,意味着巨大的协同增长空间。比如在下沉战略上,这是阿里近两年的核心战略之一,根据阿里2019年第四季度财报,饿了么口碑在下沉市场的GMV同比增长40%。

“新服务经济”正在成为阿里的重要增长亮点之一,除了实物商品以外,基于本地生活的服务消费和娱乐消费也成为重要组成部分。2019年11月发布“新服务”战略后,饿了么口碑营收增速从三季度的36%提升至47%。

在阿里2月13日的财报电话会议上,阿里巴巴CEO张勇明确表示,“本地生活服务业务,我们是承诺和决心于推动长期的发展。”对于阿里而言,本地生活服务业务是支持消费的基础,所以“并不是说盯着EBITA比率来进行管理”。通过帮助商家拥抱数字化,阿里正在本地生活服务开辟另外一片更广阔的战场。