【编者按】早前，4+7 陆续在各省落地，就有媒体爆出多家大型药企发卖费用暴涨。跟着审查的收紧，" 行规 " 更重 " 规 " 的时候，药企的..模式不得不向更合规的偏向改变。
本文首发于华医资源，作者华小医；经亿欧大健康编纂，供业内子士参考。
困局：2500 亿..费用与行业巨变
2019 年 5 月，财务部流露共计 77 户共计 77 户医药企业已进入由财务部监视评价局会同国度医保局基金监管司配合随机抽取的搜检名单。据悉，这批进入名单的公司将面临 " 发卖费用真实性 "" 成本真实性 "" 收入真实性 " 以及 " 发卖返点 "" 流程掌握 " 等多个方面的搜检。从长生、康美、步长，到近期陷入举报信风浪的先声、阿斯利康、默沙东，一场针对医药行业财务的周全审查已经拉开了大幕，而个中，发卖费用则是审查的重中之重。
医药企业发卖比例高并无过错，因为早有学者提出在劳务价格论中，医药企业..费用是属于高劳务价格属性，比例高是常态，这是行业属性。今朝国度监管的不是发卖费用比例而是合理合规性。
然而，当发卖费用的大幅增进并未给企业的净利润带来有效进献成为行业的新趋势时，行业的 " 常态 " 便不再是理所当然。从 299 家 A 股上市公司 2018 年的发卖费用数据来看，2018 年有 32 家医药上市公司发卖费用同比增进超 100%，另 48 家公司年增速跨越 50%。而从 2014-2018 年的年度复合增进率来看，有 19 家公司增速跨越 100%，另 35 家公司发卖费用增速跨越 50%。发卖费用的增速，切实快得出乎料想。而这 299 家上市企业 2018 年的整体发卖费用已跨越 2500 亿元，个中发卖费用排名前 5 的医药企业合计发卖费用高达 405.15 亿元，而这 5 家公司，也恰恰在抽查名单中。
A 股 299 家生物医药企业 2018 年发卖费用情形
与奋发的发卖费比拟，净利润的增进则并不显著。在 299 家 A 股上市药企中，25 家的净利润为负；119 家公司要支付跨越 2 元以上的发卖费用才能获得 1 元净利润，尚有 14 家公司每支付 10 元以上的发卖费用才能获得 1 元净利润；9 家公司的发卖费用率高于 60%。
只粗粗一看，299 家上市企业中，接近对折的企业的发卖费用掌握能力并不睬想，逐年增进的发卖费用，对净利的进献甚微。而被发卖费用吃掉的净利润背后，多半是是企业为了争夺具有处方权大夫资源的角逐中行使各类手段取得份额的残暴竞争。这场战争没有硝烟，却价值不菲，个中，发放后手等灰色的..手段因其快速有效，也习以为常。为了可以取得有影响力的专家的背书支撑，部门医药企业经由巧立 " 会议 "" 医学推广 "" 学术钻研 " 等名目，将给大夫的后手以间接的途径辗转送达大夫的手中，而久而久之，真正的医学推广和医学会议反而成为了不受青睐的推广体式，医学推广已与医学素质渐行渐远。
此次财务部对药企的穿透式审查，无异于对行业的一次刮骨疗毒。基于公司账本，贯通发卖、代理甚至是医疗机构，审查将医药企业账目问题的要害点——发卖费用——细拆到各项支列，再对各个支列的相关单子进行查对，核验时间、所在、对象、事件等内容的一致性和合理性，如斯严苛的审查尺度下，以往深藏在发卖费用中的后手和其他错误规费用将无所遁形。巨变期近，对于已习惯于传统后手..等手段的医药企业而言，无论是否在审查名单之列，当前所面临的逆境已清楚地展现在面前：依靠药品后手换取市场份额的策略已经难认为继，..合规化转型已经无法如以往只停留在外观。在这里，我想指出一点，现阶段..合规化的界说不是指每一笔发卖费用都是合规，而是让整体合规的比例提高到一个让监管层感觉能够接管的水平。
硬币总有两面，一面是深陷困局的药企，而另一面，对于投资者来说，却也或者是一个新的风口。那么，这场即将囊括行业的厘革背后，潜藏着哪些时机呢？
时机：合规痛点的解决方案
..合规化转型，对医药企业而言，其实没有太多的选择。
除了药企本身的..团队外，当前行业内首要的医药..体式有三种：
1）CSO（Contract Sales Organization）
合同发卖组织
CSO 鼓起于国外高端医疗市场，是药品立异研发成长到必然阶段后，行业专业化、细分化的究竟。CSO 要具备充沛的专业能力，对买卖人员的专业性要求很高，需要有医药专业配景，可以开展高端学术..。而我国今朝的 CSO，多鼓起于 " 两票制 " 和 " 营改增 " 政策履行后，由被政策挤压出畅通环节的代理商经销商，经由互相合作并购的体式成立。这些早年的 " 中央人 " 们多为把握病院渠道的资深发卖，可以为药企经由 " 变通 " 的体式将给大夫的相关费用持续输送给大夫，固然借着 CSO 办事的名头，却与国外基于 " 循证医学 "，以药物自己相关元素为起点，激发处方大夫的乐趣、认知并匡助把握该药物准确使用方式的系统化专业化的医学推广办事天差地别。
归根结底，国内 CSO 基于先天不足的情形降生。我国的药品研发水平自己尚未达到发生行业细分的阶段，大部门 CSO 是由政策而生。" 两票制 " 的履行改变了药品进入公立病院的..链条，但在公立病院改造未完全落地的情形下，药品的病院发卖惯性模式仍未改变，市场需求仍在。是以，国内 CSO 的 99.99% 主力仍是本来的一批中央人，而距离形成真正可以做学术推广的 CSO 团队，还有一段漫长的转型期。
是以，对于当前面临合规困局的医药企业而言，尽量当前国内的 CSO 已步上转型之路，但离转型完成仍有较大的时间距离。真正意义上的 CSO 还并未显现，而无实际买卖仅做代理开票的伪 CSO 也已多次爆雷，甚至连累相关的药企。CSO 是将来医药行业成长的偏向，但现阶段来说，远水解不了近渴，并不是直击..合规转型痛点的最优解。
2）第三方线上..（E-Marketing）
医药线上..是近年方才鼓起的新体式。
线上..借助于大夫社区等..，竖立药企和大夫的交流渠道，使得药企的医药推广人员，可以第一时间与大夫分享最新的药品研究功效等信息，匡助大夫认识药品的机理和使用，可以使忙碌的大夫行使碎片时间获得最有效的信息，有效增强大夫与医药企业之间的信息对称。在这种模式下，大夫获得了所需的信息，药企完成了推广的同时也可经由..获得市场调研的情形反馈，而..也可经由对药企发布的推广信息收取推广费、以及为药企对接大夫开展市场调研收取咨询费。
国内的医药 E-marketing 办事供应方，多半为互联网医疗综合..或大夫社区，往往拥有较为雄厚的大夫用户资源，但缺乏可以具体落地的办事内容。而所谓的 E-marketing 也不光仅是为大夫与药企对接供应..、聊天系统或许是发布推广信息，而是经由一系列相关办事，例如由药企发布的线上医学推广讲座，大夫自立报名介入的线上圆桌论坛等形式为企业和大夫供应有效交流的载体。
同时，当前多数互联网医疗..首要针对 C 端用户，而药企的学术推广对象则以大夫端用户为主，方针群体和首要用户群体实际上并不成家，因而实际起到的学术推广结果并不睬想，且面向公共去发布新药推广的内容也存在错误规的风险。
此外，因为大夫群体工作的特征，绝大多数的时间仍被用于看诊或许是持续教育会议，线上医学推广对大夫而言仅仅是一类增补信息的渠道，发生的影响也相当有限。在 E-marketing 无法与具体可落地的办事挂钩的情形下，三方共赢是难以实现的。这也是国内多数大夫社区类..，在拥有上百万..用户作为药企 E-Marketing 方针的前提下变现情形仍不睬想的原因之一。针对这点，看看这几年互联网医疗的变现能力就足以解说问题，凭据华医研究院针对这个细分范畴的研究，今朝国内还没有哪一家互联网医疗的企业是已经被证实有自力且可持续盈利能力的。
3）医学学术推广会议
与前两种推广体式比拟，医学学术会议已经是相当成熟的市场推广体式之一。
医学学术会议采用面临面的体式，可以使得信息以完整、统一的形式，经由专业的讲述，面临面地传达给大夫群体。比起医药代表奔赴各大病院对大夫逐个宣讲，经由会议的形式，将大夫群集在一路分享药品研发进度和治疗案例，无疑是高效的推广体式。
同时，因为大夫需要终身进修，列入医学持续教育会议 ( CME ) 是大夫职业生涯进阶的需要前提，是以，与学会结合举办高质量的病例分享会和新药钻研会，可以最大水平地吸引大夫参会，从而使得信息精准传递到大夫群体。医学会议一向是医药..的常规推广体式，只是曩昔占对照低，远远低于国外。
事实上，当前我国的医学学术会议市场实际上也已经具有相当的规模。
具体看来，我国医学学术会议的主流由学会协会举办的 CME 持续教育医学项目会议以及医药企业举办的处所性医学推广会议为主。从《国度级 CME 项目网上申报及信息反馈系统》上获取的会议数据显露，2014 年到 2018 年国度级 CME 项目会议数量离别是 11624、12822、15411、16959 和 18189 个，平均年增进率为 10%，举办最多数量国度级 CME 项目会议的全国性社团离别是中华医学会、中国医师协会、中国医药教育协会和中国医疗保健国际交流促进会。2017-2018 年省级的 CME 项目会议数量达到了 13785 个、14563 个。举办单元单子首要是处所性的协会学会、科研机构和病院等。是以，每年仅 CME 项目会议就有 3 万多场，按单场 50 万元测算，市场规模达 164 亿元。
而此外，还有好多由药企支撑举办的医学论坛、推广会议等运动。凭据行业访谈，一样大型药企每年在会议方面破费的费用约占发卖额的 5%-10%。按照保守估量 5% 较量，连系国度财富局给出的我国医药企业整体发卖数据，能够发现 2018 年医药企业在会议推广上上的破费已达 1700 亿元，加上 CME 的份额，则整体市场规模近 2000 亿元。
从市场规模来看，医学学术会议早已是药企推广的刚需，然而，市场上却少有专注从事医学会议，供应专门医学会议办事的PCO（professional conference organization），整个学术会议办事市场也呈现鱼龙混同、" 小狼藉 " 的情形。
今朝国内上市企业中，以医学会议为主营买卖的公司寥若晨星，甚至难以经由细分行业进行检索。在万得数据库中，会议会展行业分类下，算上相关细分，仅有不到 20 家上市公司（包含新三板挂牌）几乎都为综合性的会展办事商（如米奥会展、中青博联等），而主营医学会议办事的上市公司，今朝仅有万怡会展（836148.OC）、凌立健康（870008.OC）、和已经退市的麦迪卫康三家相符前提。
当前极为涣散的市场款式，能够说是历久以来缺乏政策监管的究竟。在带金发卖盛行的时期，医药企业赞助学会会议的首要目的并不是经由会议展示信息从而推广产物，而是将费用经由会议的形式发放到大夫手中。是以，举办会议的质量甚至是不是真的举办会议都不主要，即使是两三小我构成的 " 伪会议办事商 "，只要可以取得大夫资源，就能够打折办会进修的名号，行带金发卖之实。在如许的市场情况下，学术推广会议不再具备真实的学术属性，而沦为了 " 过账 " 的手段，天然，也失去了所谓行业的门槛和壁垒。
然而，跟着政策的逐渐收紧，将来子虚的会议和子虚的会议办事商都将逐渐失去生存的空间，学术推广会议的素质也将回来纯粹。与国外医疗行业的医学推广分歧，因为缺乏专业人才，我国的医学学术推广往往需要由非专业身世的医药代表，在药企和会议办事商的指点下开展。是以，能够预见，将来合规化的医学学术推广对医学会议办事商的会议治理能力、大夫资源获取和留存能力，以及包含医学写作在内的专业化推广能力都将提出更高的要求，而非专业的会议办事商以及缺乏实际学术推广内核的 " 伪办事商 " 都将被镌汰，专业的头部 PCO 将会取得更多的市场份额。
事实上，当前市场的马太效应已经初显露眉目。以当前头部医学会议 PCO 万怡会展为例，2018 年年报显露，昔时营收为 1.2 亿元，较 2017 年增进 104%；净利润 890 万元，较 2017 年增进 94.5%。由此可见，政策收紧与行业洗牌对于医疗范畴的头部 PCO 不光不会造成冲击，反而是一种利好。
综上所述，在三个医药合规痛点解决方案中，医学学术推广会议具有显著的对照优势，且短期能大大改善合规发卖比例，解决行业眼下最痛的痛点。而医学会议 PCO 则因其自身的稀缺性以及高专业壁垒更值得投资者的存眷，且投资窗口期已经到来。
