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对话天图投资潘攀:复盘投资奈雪与背后的新茶饮时代

2019-10-13 09:46暂无阅读:1487评论:0

  硝烟漫溢,新茶饮疆场厮杀正酣,个中以奈雪的茶(以下简称「奈雪」)、喜茶等为代表的头部玩家络续受到资源的追捧,为何曩昔多见于街边小店,走低成本、轻运营、弱品牌的茶饮正在酿成一门大生意?新茶饮赛道可否降生「下一个星巴克」?新茶饮品牌的竞争壁垒是什么?当前消费市场有着如何的趋势与机会?

  前段时间,捕手志找到天图投资治理合伙人潘攀深度聊了聊,他主导连投了奈雪三轮,使得天图投资成为奈雪独一机构投资者。此次,潘攀具体复盘了投资奈雪的全过程,并分享了对当前消费市场的诸多看法。

天图投资治理合伙人潘攀

  01

  投资奈雪

  “市场规模取决于两个点,首先是消费习惯的升级,人人都甘愿去测验;其次就是渗透率的提高,施展在消费频率与市场渗透率的提高。”

  以下Q为作者李曌,A为天图投资治理合伙人潘攀

  Q :你们当初怎么想到要投资新茶饮市场?

  A :我们基金专注投大消费,内部有一个研究小组专门研究饮品,其时做了好多研究也看了好多企业,最初其实看的是咖啡,看了好多还不是稀奇写意。

  首先好多咖啡差别化不敷,圈不住一群稀奇焦点的消费者,很难选出面部公司;其次是那时也没有微信,所以模式立异也不敷;最后,固然好多咖啡品牌传播本身的产物做了好多立异,但消费者无法感知到,这就等同没立异。

  后来我们从饮品延伸来看就存眷到了茶,也调研了像贡茶、CoCo、一点点等第一批奶茶品牌,发现经营状况都很好,创始人都不想融资,这进一步让我们感觉这个偏向会不错。同时我们也看到了好多问题,好比昔时人人进五星级酒店,除了能拿星巴克杯子外,没看到拿其他的饮品杯子,甚至交多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去,这背后其实是供给链、品牌等问题。

  Q :感觉调性不敷?

  A :对,我们视察了多少次,或者一些人感觉奶茶是小孩喝的器材,也和产物没有美感有关,因为一些品牌用的是很廉价的供给链,所以我们感觉这个市场有机会,但现有品牌不做升级与立异就很难抓住它。其实一点点做的不错,它是有升级与立异的,但幅度照样太小,体量也不适合VC。所以我们其时就在找合适的标的,其时包罗IDG一些机构也在盯这块的机会。

  Q :当初奈雪拿钱首要也是做供给链升级,那首要做了哪些提拔?

  A :供给链升级分两个层面,第一个层面是你在必然量的根蒂上能不克用最好的材料,这意味着提高成本,此外用了最好的材料后还要消费者能认账,口感上不克和六块钱器材照样一般的;第二个层面就是和供给商竖立尺度,并形成历久不乱的供给关系,好比为什么人人感觉海底捞好,因为它在供给链上切实做了好多工作。

  Q :你们2015年就存眷奈雪了,为什么最终投资到了2016年10月?

  A :实际受骗奈雪开第二个店时,我就和结合创始人老赵(赵林)聊了,此后我们也许每两周见一次持续了近半年,直到奈雪开第十一家店时,我们才正儿八经商议融资。其实奈雪在接管我们投资前好多机构都和他们聊过,因为它的经营数据非常好,但我应该是第一个找到它的投资者,或许至少是前三。

  Q :每两周面聊一次,持续了半年,你们都聊些什么?

  A :这是一个验证的过程,但老赵照样挺实在的,他讲的器材根基都能够被验证,其实这个过程我们聊得更多的不是奈雪买卖,而是这个行业的近况以及接下来的趋势。老赵是一个很郑重的人,他也在视察我是否能合作。

  Q :拒绝一个项目能够有万万种来由,决意投资或者就需要一两个来由,当初决意投资奈雪的要害来由是什么?

  A :其时的设法还对照简洁,首先我感觉市场不会比卤味市场小;其次无论奈雪从团队、产物与贸易模式等方面都很不错;最后就是数据模型也非常好,将来能有很大的想象空间。

  Q :新茶饮市场这几年敏捷成长起来了,背后有什么原因?

  A :市场规模取决于两个点,首先是消费习惯的升级,人人都甘愿去测验;其次就是渗透率的提高,施展在消费频率与市场渗透率的提高。

  Q :奈雪在往低线城市市场渗透时,或者会碰到什么阻碍?

  A :低线城市的消费者对价钱对照敏感,在县城你说要让人花个二三十块钱买茶喝,它如果好加上品牌上能让他感觉值,这个钱是能花出来的,星巴克已经证实了,在我看来星巴克能去的处所,奈雪一定也能去。

  Q :你曾说当初在内部推进奈雪投资时,还有争议,具体争议是什么?

  A :我们内部对团队没什么争议,首要对品类有争议。其时首要担心有些人不喝或是没养成习惯,挂念奈雪最后如同网红一般,火过就没有了。当初奈雪上会前,它的第一款水果茶叫霸气橙子,这是市场上面没有的,所以其时卖得非常好,内部首要在考虑奈雪将来有没有持续出爆款产物的能力。最终我们认为公司是有出好产物的能力,因为正好在上会的前三天奈雪又上了第二款产物叫霸气草莓,然后又爆了,这就很能解说问题。

  Q :现在你有没有总结出识别长青网红品牌的方式?

  A :其实被贴网红标签是个功德,所有伟大的消费品类早期都是网红,好比星巴克的第一家店都是个景点。要识别网红的持久性,照样要看创始人有没有从一起头就具备历久经营的意识,其次就是看他有没有能力将事情做长久,还有就是你信不信他能将事情做长久。

  02

  新茶饮市场的潜力

  “我感觉市场在快速增进,新品牌机会在变少、变小,头部品牌还在络续进步。”

  以下Q为作者李曌,A为天图投资治理合伙人潘攀

  Q :奈雪联创彭心说你们一起头给的估值不是最高的,你怎么说服奈雪最终拿钱的?

  A :他们对股东有点挑,能够说要彼此情投意合或许互相认识才行,我们其时给的估值切实不是最高的,但凭借着我们对这个事情的懂得,以及在条目的设定方面我们照样有优势的,我们跟他们一般不那么看短期得失,加上我又持续性跟老赵沟通了近半年。

  Q :不少人认为奈雪的估值太高,并且从头到尾只有你们一家投资机构在介入,超60亿的估值是否合理?

  A :每小我的认知都纷歧样,星巴克市值一千多亿美元在中国也许有20%的市场,但它的单店业绩比奈雪差多了,用传统目光来看新事物,当然会感觉贵。人人对市场历久的见解会有些纷歧样,好比美国一年咖啡的人均消费量是400杯,日韩是200杯,中国也许如今是2到5杯,但中国饮用习惯里有很大一部门是茶,若是你把茶算上去,那中国还有伟大的渗透率,这傍边完全有降生新头部品牌的机会,并且这个品类还没巨头,如许来看我感觉奈雪真的还挺廉价的。

  Q :你是在为将来的高增进付溢价。

  A :是的,我们看如今的营收,即使没有增进,也能撑得住这个公司,实际上新茶饮将来还有伟大的增进空间。当市场伟大时我们就慢慢来,加上现在消费市场的根蒂情况更好了一些,新品牌进化的速度遍及会比老品牌要快,星巴克或者十年的转变功效,奈雪两年就做到了。

  Q :为何奈雪当初没有引入更多的基金?究竟喜茶的股东构造就多元一些。

  A :其实有好多外部机构想投奈雪,也提了各类优惠前提,但消费品公司一旦走上贸易模式形成闭环后都还对照挣钱,会有很好的现金流,所以奈雪没有很大的融资动力,也没花太多时间和精神在这块,我们经常说这是佛系融资。加上我们历久跟奈雪连结对照高密度的交流,也的确看好这家公司,尽量我们是它的单一机构股东,照样感觉拿的股份太少,所以一旦奈雪需要融资我们都照单全吃了。

  Q :比来传出奈雪在预备上市,这是真的吗?

  A :上市首先要看缘分,但我认识他们当前没有考虑过,究竟公司成立才4年,如今最主要的照样要做好买卖,思虑怎么让消费者体验更佳。本来卖好一杯茶就能够了,如今进入到了更深度的状况,需要在供给链与运营等方面储蓄更多数据,如斯才能缔造更佳的消费体验。

  Q :但据说奈雪有一部门新店纷纷在关店,像副品酒吧做得也不是稀奇好,若是茶饮这部门充沛好为什么要涉足其他的副品?

  A :信息有误,首先奈雪从开业到如今没有关过一家店,其次奈雪的酒吧做得挺好的,一向在开新店也能证实一定是经营好才会持续开。茶饮必然是奈雪最主要的产物和标签,但还有此外一个维度的思虑,奈雪最终是想让消费者获得更美妙的体验,茶饮+酒的组合能让消费者有更多的选择和更有趣的体验,只如果和茶饮相关的品类,又能让消费者的体验更好,我们都邑去测验。

  Q :你认为如今新茶饮市场处于成长的什么阶段?

  A :我感觉市场在快速增进,新品牌机会在变少、变小,头部品牌还在络续进步。但消费品牌弗成能由一个品牌完全垄断市场,好比说星巴克这么大,一千多亿美元,像Costa、雀巢这些品牌也都有超百亿美元市值,可口可乐、红牛也持续拥有本身的市场地位。

  Q :像呷哺呷哺、瑞幸等也起头推新茶饮品牌,奈雪的防御壁垒在哪里?

  A :任何一个消费公司都不是单一的壁垒,产物优势背后是供给链与运营等多方面优势。后来者想要实现追赶,除了要少犯错误以外,还要一直进行产物与贸易模式的立异,因为跑到前面的品牌,不是只有一个点比其他品牌强,而是它的每一个点或者都强好多,所以才会获得市场认同。

  Q :现在奈雪、喜茶都将店开到了国外,中国消费品牌出海会不会有挑战?究竟供给链、饮食习惯等都邑分歧。

  A :你说的这几个点都可解决,最首要验证的是产物在国外有没有需求,世界上三大不含酒精的饮品咖啡、可可、茶,所以茶的需求是存在的。像海底捞也不只是中国有需求,它在全世界也开了不少,奈雪说实话比海底捞需求更广,国外有在中国被镌汰的茶饮品牌活得也很好。所以到国外去开店,需求是计谋,然后再想能不克做好,有没有能力做好。

  Q :本来的茶饮都是从街边开起来的,但奈雪选择在Shopping Mall开店,这背后是什么逻辑?

  A :首要考虑品牌与产物的升级,奈雪是2.0版。要知道不是所有品牌都适合将店开到Shopping Mall,有些品牌在街边与Shopping Mall都开店,那这算1.5版的升级。1.5与2.0版首要区别是场景分歧,奈雪更像一个做产物+品牌+空间+体验的一个综合场合,街边店更倾向于一个产物+品牌。这两个场景都有机会,所以我们投了茶颜悦色笼盖街边,投了奈雪笼盖ShoppingMall。

  03

  伟大品牌与消费新趋势

  我们视察到消费正在往南北极化走,一类是知足功能性需求的,好比电视空调这类,人人倾向越来越廉价的产物;另一类是精神喜爱性需求,好比买潮鞋等,人人花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多。

  以下Q为作者李曌,A为天图投资治理合伙人潘攀

  Q :有人说当前中国的消费市场正处于30年一遇的时期,你怎么看?

  A :如今至少是新品牌崛起的十年,它的显现和消费需求、经济构造与消费人群的转变都有关。中国如今的消费款式或者还需要30到50年才成熟,如今有好多品牌都值得重做,日本、美国的品牌都很固定了,就很难有新品牌出来。为什么现在中国有大量新品牌出来,就是因为我们的品牌还停留在1.0状况。

  Q :但我们看到竞争变得激烈了,变得立体了。

  A :是的,新品牌机会这扇门在打开的同时也在逐渐封闭,领跑者正在全速进步,但好在中国市场非常大,若是你能知足一个很细分的需求,都邑有很大的市场。像美国那么大的咖啡市场,它也是分层的,一千多亿美元市值的星巴克在美国也只是一个中高档咖啡的领跑者,比它更高的有小蓝瓶等品牌经营状况也都很好。

  Q :在快速增进的市场,你认为打造一个好的单店模型和连锁模式需要注重些什么?

  A :首先是产物与供给链的持续迭代;其次是品牌与消费者保持的持续立异;然后是贸易模式上的持续提效;最后是组织力的提拔。

  Q :你们投资的项目如奈雪、茶颜悦色都是直营,为什么没有加盟?

  A :加盟与直营都是品牌运营的体式,没有对错,只是每个阶段公司有分歧选择。此外直营的治理系统和加盟的治理系统有些纷歧样,当公司在成长初期时,直营治理系统会让产物办事不乱性和消费者体验更好,加盟也是公司的一种能力施展,但这种能力早期公司纷歧定要具备,并且不是必需要具备的。像星巴克也没让小我来加盟,而是给了每个国度运营餐饮能力最强的集体来做代理。

  Q :你之前一向都强调打造伟大品牌,那伟大的品牌应该是什么模样的?

  A :首先是受消费者迎接的,要能笼盖全球;其次是有机会成为消费者的生活体式;最后必需能持续立异和转变,像可口可乐、星巴克等都是伟大的品牌。它们就做了三件事,第一是在全球实现广谱性需求,第二个就是络续在产物上立异,第三个是成为人人的生活体式。

  Q :怎么懂得生活体式?

  A :生活体式意味着高频和弗成庖代的,人的生活体式,一旦定下来了后,其实很难改变,所以能融入到好多消费者生活体式的品牌都是大品牌,生活体式的品牌没有凹凸之别,但好的生活体式品牌能做到广谱性。

  Q :品牌酿成一种生活体式,这很不轻易。

  A :能够先起劲成为选择题型品牌。我感觉品牌有两种,分为填空题与选择题型品牌,填空题是指当我没有选择时,我会选择你或许你能知足我的根基需求,选择题是当有ABCD选择时我会选你,不问可知做选择题型的品牌更有价格。要让越来越多的消费者在ABCD中选你,意味着你要在产物供给链、贸易模式效率与品牌营销等方面有优势,而且要能让消费者从消费体验上感触到价格。

  Q :认识到你们有调研的习惯,比来调研有没有发现一些有意思的现象?

  A :我们视察到消费正在往南北极化走,一类是知足功能性需求的,好比电视空调这类,人人倾向越来越廉价的产物;另一类是精神喜爱性需求,好比买潮鞋等,人人花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多。

  Q :造成趋势背后的原因是什么?

  A :这和人群转变有很大关系,新一代消费者对钱与物的认知是纷歧样。我们有一个企业家分享说,现在一些90后花好多钱买器材,他们的逻辑是我的钱其实并没有花出去,而是换一种体式来陪我,所以他们能够花好多钱买本身喜欢的器材。这两类的机会我们都在看,并相信接下来这个趋势会加倍显着。

(起原:捕手志)

文章起原:捕手志