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美邦开始亏损,拉夏贝尔忙着关店,但森马的日子却越过越好

2019-11-11 09:17暂无阅读:650评论:0

不知你有没有发现,最近两年自己买衣服越来越少了,与此同时,服装行业也迎来了寒冬,很多企业不是在关店就是在去往关店的路上。2017年上市的拉夏贝尔,2019前三季度巨亏超8亿,仅仅不到两年就风光不再,美特斯邦威今年前三季度也亏损超2亿,就连网红品牌韩都衣舍,服装销量也在大幅下滑,行业凄惨程度可想而知。

森马、以纯和美特斯邦威三巨头,曾是众多80、90后心中的潮流品牌,曾经三家企业也是并驾齐驱,而如今以纯和美特斯邦威店铺几乎找不到了,在美邦巨亏的同时,森马却赚的盆满钵满。这是因为,机智的森马并没有和这些企业在同一市场厮杀,而是专注童装,并借助电商,来了一次翻身逆袭。

一、竞争对手纷纷倒下,森马日子却越过越好

当下服装行业不是一个惨字就能形容的,网红品牌拉夏贝尔在2018年亏损超1.5亿后,2019前三季度又巨亏超8亿元,公司也很忙,就是在忙着关店清库存。美特斯邦威在2017年巨亏超3亿后,2019前三季度又亏损超2亿元,另外,贵人鸟巨亏后也在忙着关店、富贵鸟甚至到了破产被拍卖的地步。

服装市场寒冬下,森马却正在举杯庆祝。2016-2019上半年,公司实现营收分别为107亿元、120亿元、157亿元和82亿元,同比增速分别为12.8%、12.7%、30.7%和48.6%;实现净利润分别为14.3亿元、11.4亿元、16.9亿元和7.2亿元,同比增速分别为5.7%、-20.2%、48.9%和8.2%,公司仍在闷声赚大钱。

二、发力童装行业,借助电商渠道,森马一骑绝尘

同样是做服装的,为何别的企业汤都喝不上,森马却在大口吃肉呢?可以从以下两点中找到答案。

1、森马专注童装,赢得市场红利。

成立于2002年的森马,一开始做休闲服饰,但是随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等进入我国市场,休闲服饰市场竞争相当激烈,美邦等企业正是在这种环境下败下阵来。而森马此时另辟蹊径,专注于国外大品牌空白的童装市场,2018年森马童装市场份额达到5.6%,远远高于第二名安踏儿童的1.5%,体量是安奈儿的7倍,金发拉比的18倍。到2019年上半年,森马门店有10161家。

森马的巴拉巴拉童装品牌,近几年成长速度十分惊人,2017-2019年上半年,公司童装业务分别实现营收63.22亿元、88.25亿元和52.12亿元,同比增长26.4%、39.6%和81.66%。并且,从2017年后,童装业务超过休闲服饰业务,成了公司的第一大业务,2019年上半年童装业务的营收占比达到了63.42%。

另外,森马的童装业务毛利率要高于传统的休闲服装,2019年上半年童装业务毛利高达63.42%,而休闲服饰却只有35.81%。森马童装毛利高的原因,在于用料少但价格并不便宜,并且童装市场竞争小、消费者又对价格不敏感。正是在高毛利的童装业务强劲增长下,森马赚钱赚到到手软。

而森马的童装业务能增长这么快,其中一个原因就是得益于童装行业的爆发。2011年我国童装市场规模还不到1000亿元,到2018年增长到了接近2100亿元,年复合增速近10%。随着二胎政策的进一步推动,童装市场有望继续保持高速增长,2020年有望超过2500亿元。

2、电商的爆发,助推森马业绩逆袭。

森马能够在服装市场吃到肉,不仅仅依靠童装行业的爆发,还有赖于公司抓住了电商发展的红利。2013年我国移动购物市场只有不到3000亿的规模,到2018年超过了6万亿元,增长速度真的是让人大开眼界,而森马服饰一直积极布局线上,正好享受了这波红利。

森马专门经营线上的电子商务板块,2012年时只有1.5亿元营收,可是到2018年就超过了40亿元,这个增长速度真的是有点逆天。同时,森马的线上营收占总营收的比重也在不断攀升。从2012年的大约2%,上升到了2018年的26%,并且仍在继续提升。

三、总结

森马能在服装行业激烈的厮杀中冲出来,在于其深耕童装市场并积极布局电商,这么机智的选择在当时看来确实需要极大的勇气。其实,归根到底,森马的成功还是一种消费升级,是消费者对品牌童装的认可度在提升,而行业龙头的森马正好迎合了这个需求。不论怎样,当森马看到曾经的对手,在今天一个个倒下时,心里肯定是感慨万千。