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快评:WEY 以挑战者的姿态,进入新赛场

2019-12-05 06:32暂无阅读:1077评论:0

[汽车之家快评]50年前,阿姆斯特朗成功登月后曾说:"这是我迈出的一小步,却是人类迈出的一大步"。三年前,WEY迈出的一小步,或许就是中国品牌的一大步。

2019年11月20日,WEY在品牌诞生地广州举办三周年庆典,3年累计销量达成30万辆的成绩让这个生日会变得更有意义。与以往不同的是,当天的魏建军不仅仅以WEY品牌创始人的身份出现,而是以全新独立品牌公司——魏派公司董事长一职来到现场。身份的转变,也意味着魏建军的工作重心将向WEY品牌倾斜。他在现场宣布,WEY将在2025年挑战年销量30万辆,并将从中国赛场进入世界赛场。豪言壮语下,我们不禁感叹如今的WEY,早已不能与三年前同日而语。

WEY,本就是一场赌局

时间回到2016年11月16日,长城正式发布高端品牌——WEY,中文名为魏派。这就是魏建军的魏,烙印着创始人姓氏的WEY,二者的日后荣辱不可分割。用自己的姓氏命名这个全新的豪华品牌,本就是一场押注名誉的赌局。相信大家也对魏建军启用自己姓氏命名品牌的初衷颇感兴趣,在他看来"思熟虑后,我感受除了压力,更多的是动力。因为在中国人的传统中,姓氏绝对不是一个符号或代称,它蕴含的是荣耀的积奠和时代的开拓、传承,任何一个有担当的人都希望为自己的姓氏争光。于是我决意以自己的姓氏郑重承诺,像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌。用我们一贯的承诺、责任和自信,将WEY这个品牌真正做大、做强"。如此豪言壮语下,我们看到了魏建军和长城向上走的决心,但这无异于一次冒险。

2016年,中国汽车市场全年产销量再创历史新高、韩系品牌车型遇冷、中国品牌高速发展、造车新势力开始涌入等。这样的大背景下,WEY的出现看似符合常理,但却充满风险。我们都知道奇瑞曾在2011年试水高端品牌观致,但并未取得满意的成绩。也许正因为有了观致的"先例",各大中国品牌都对推出高端品牌都踌躇不前,转而推出高端产品进行"替代"。比如传祺GA8/GS8、哈弗H8/H9、东风A9、荣威950、吉利博瑞等。其实从推出高端化产品入手,对于厂商来说是成本最小的高端化方式,也就是我们常说的"求稳"。但打造高端品牌,成本甚至要高达上百亿元,这对于任何一个厂商而言都是一笔不小的花销。

WEY可以说是中国品牌第二次试水高端品牌的先行者之一,而WEY的初心就是为了终结外资品牌在中国的暴利时代。"自主品牌已经低端的不能再低端了,再低就没利润了,所以只能往上走;走高端,我认为是一个没办法的选择,就是你一定要走"魏建军坦诚的说。投入如此高昂的成本去打造一个品牌,这对长城来说无疑是背水一战。对于无法预测的未来,魏建军在采访中提到过一句话让我印象深刻,"我们民营企业只有做到没有后路才能发展"。

当然,"尝鲜"中国豪华品牌只有勇气远远不够,首先要面对的困境就是要打破中国消费者的固有思维——豪华品牌只认海外品牌。这一认知,早已在国人心中根深蒂固。不过随着众多中国企业,比如手机、家电等领域的成长,消费者正在接受来自中国品牌的产品。魏建军也曾直言,品牌高端化上,哈弗H8的教训是深刻的,最终还是面临心智的障碍,也就是已经被定义为经济型SUV,再走高端的时候,用同一个品牌很难实现。我想,这也是长城为什么单独推出WEY品牌的原因之一。

大家都知道哈弗以专注SUV起家,并一直驰骋到现在,一定程度上证明了这条路是正确的。与此同时,哈弗也幸运的赶上了SUV的蓝海以及红海阶段,可以说乘了东风,以哈弗H6为代表的车型至今销量居高不下。因此,WEY也开创了中国豪华SUV这个新品类。当然,聚焦于SUV也与长城自身的发展路径有着重要关系。魏建军解释说:"两个品牌的运作,使得细分市场更加聚焦,哈弗做主流的10-15万元市场,WEY向上突破15-20万元"。WEY选择继续以SUV为发展路径并不难理解,聚焦的力量在哈弗和长城皮卡上有所展现,因此WEY选择专注豪华SUV的做法对于当前的情况来说或许是最好的办法。

WEY,有技术才能有出路

2016年的市场背景或许为WEY的推出提供了一定的助力,但谁能活下来还是要看谁有技术、谁有长远的规划,昙花一现还是旷日持久,WEY给出的答案只能是后者。事实上,WEY品牌从开始立项到发布花费了将近五年时间,但大家知道这件事也才不过比正式发布早了几天而已。研发团队共有1660人,累计投入研发11520小时。当代号为W01(WEYVV7)和W02(WEYVV5)的两款接近量产的概念车与新品牌共同发布时,我们才知道这四年WEY都做了什么。两款车均搭载流媒体后视镜、12.3英寸虚拟组合仪表盘、Infinity音响等配置,官方表示,两款车整合了全球资源,并汇聚不同专业的专家进行打造。

2017年法兰克福车展上,WEY带着WEYVV7s、VV5s、WEYP8以及XEV纯电概念车亮相。其中XEV纯电动概念车被认为是WEY品牌秀肌肉的作品,该车集鸥翼门、矩阵式充电技术、L4级无人驾驶技术等技能于一身,凸显前瞻性,从设计开始颠覆以往大家对长城汽车的认知。当然,脱胎于Pi4平台的WEYP8也让我们眼前一亮,Pi4平台让该车拥有更加充沛和平顺的动力,常规PHEV动力性提升为8%,而Pi4平台PHEV动力性提升可达30%。尽管与成熟的车型还有一定的差距,但这也是WEY在新能源领域的首次尝试。两年后的法兰克福车展,WEY带来了第二代Pi4插电混合动力平台,更新后的平台可以承受插电混合动力、轻混、油电混动车型,灵活性更强;同时还可以提供五种驾驶模式、四种地形模式等。

4月24日,WEY与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署战略合作协议,三者将联手打造联合技术创新中心。该中心运作后,将融合各自的领先技术,为WEY品牌带来智能科技的新高度。此外,未来在质量体系与试验领域,WEY品牌将引入航天领严谨的质量管控体系,全方位提升WEY品牌汽车制造质量体系。在自动驾驶技术领域,WEY品牌将与中国航天合作,把火箭中"智慧火箭"相关控制技术应用在WEY品牌车型中。当然,WEY在智能化研发上不仅仅是靠与他人合作。

7月25日,为践行安全是一切豪华的前提品牌承诺,WEY发布智能安全研究的最新成果——Collie技术品牌,主要方向为智能安全,首款搭载车型为2020款WEYVV6。Collie的全称为"COLLIEALL-ROUNDINTELLIGENTSAFETY",定义为全维度的智能安全,中文名为牧羊犬,意为机警、矫健、可靠与聪明特征。该技术品牌涵盖生命安全、财产安全、信息安全与环境安全。具体解释就是生命安全是针对司机、乘客和行人进行智能安全预警和监测;财产安全则针对车辆进行防盗窃和防碰撞安全预警;而信息安全主要针对个人隐私及车载数据进行了全方位的保护;环境安全则针对车载环境、材料标准以及基于5G的车与万物互联进行检测和安全使用等。不论是联合技术创新中心还是牧羊犬智能安全系统,都让我们看到了WEY在技术层面的投入以及成果。截至目前,WEY已经形成以保定为中心,遍布欧盟、北美和亚洲的"七国十地"研发格局,真正的做到了整合全球资源。三年,其实对于一个百年品牌来说可能不算什么,但对于一个初创品牌而言却举足轻重。

WEY,还需要一个故事

[认知度/美誉度]

对于一个豪华品牌而言,品牌力是第一要素。就像魏建军所说,现在是追求品牌的时代,注重"面子"。汽车之家大数据显示,WEY近一年的认知度(由产品认知度和企业认知度两类指标构成)均保持在行业均值以上,整体趋势较为平缓。美誉度(由口碑、论坛、评论、点评四个维度的指标构成)表现也保持在行业水平之上,但近期的表现有所下滑。而产品力、经销商以及营销手段是最直观可以体现知名度和美誉度的有效途径。

从第一款车发布至今,WEY已经形成了VV7(含新能源)、VV5、VV6、VV7GT(含新能源)、P8组成的产品阵容,指导价格区间覆盖12.58-27.98万元。在五款车型的发力下,WEY达成累计销量30万辆,对于品牌成立仅三年、实际销售仅两年的WEY是一个里程碑式的数字。当然,WEY在质量上的表现也令人满意。汽车之家2018那年新车质量报告显示,WEY百车故障数为169,远优于行业平均水平的324,位列中国品牌第三位。不过有不少车主朋友在口碑页面反馈,WEY旗下车型悬架不够舒适以及市区油耗略高吐槽最多,这两点问题还是需要厂家进行优化的。

在经销商布局上,WEY还是走了一段弯路。在品牌建立之初,WEY迅速铺设经销商网络,并未以一、二线城市为主。这对于一个想要走高端的豪华品牌来说,是致命的。这也导致了,WEY品牌有一段时间在三四线的知名度要高于一二线。好在,WEY迅速反应过来,加大一二线城市网络布局,并提高经销商建店标准。据长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理柳燕介绍,经过三年的发展与整理,WEY目前在全国范围内拥有270多家4S店,形成一二三线城市全面覆盖、四五六线城市充分覆盖,服务半径和销售面足够满足用户需求,并且经销商对WEY品牌的忠诚度也很高。基于此,WEY在2020年将维持目前的线下网点数量,将重点放在拓展销售渠道多样化上。

营销,无非就是塑造品牌的一种方式。从WEY近段时间的营销手法来看,多以融合魏建军个人形象与品牌形象相结合为主,包括魏建军主演的微电影、以WEY车手出席活动、拍摄品牌宣传片等,主要凸显一个敢作敢为的形象。但目前WEY尚未积累足够的鲜明品牌形象与品牌文化,从品牌认知度来看,近一年的表现收效甚微。因此,WEY或许还需要一个故事,一个能够引起用户共鸣的故事,毕竟促使消费者买单的还是品牌本身。如何成为一个有温度的品牌,需要WEY去下功夫,这也将影响到品牌的溢价能力以及竞争能力。我们可以看到与WEY同一时期发布的领克品牌,凭借着沃尔沃的背书,要少走了很多弯路,这也是领克最大的优势所在。正如魏建军在接受采访时提到的,WEY品牌目标群体是年轻、有知识且更加务实。那么就需要WEY去挖掘这些用户的消费喜好、用车习惯以及购车需求,进而提供相应的营销对策,或者可以尝试将品牌定位更加聚焦。

"去长城化"可能是WEY眼前面临的一大问题,光在产品上努力是远远不够的,在品牌塑造上也要完全不同。长城也曾进行了一些尝试,比如长城与巴博斯在2019年日内瓦车展签订战略框架协议,双方将在动力总成、内外饰设计研发及整车调校等方面展开合作,并将推出WEY限量版、年度版车型以及高端车型定制版本。尽管双方未来合作的细节还未公布,但从动力总成、内外饰设计及整车调教等框架内容可以看到,WEY致力于去掉长城的影子。与此同时,此前的WEY在运营上并未与哈弗完全分开,不过随着独立品牌公司魏派的成立,这一问题将得到更好的解决。未来,WEY将完全独立运营,这将有效作用于品牌区隔。

WEY,进入世赛场的底气

进入品牌发展历程的第四年,WEY将进入品牌的新阶段。魏建军说:"从今天起,3年30万已经成为过去,我们的目标是在下一阶段实现品牌的全面进阶,将WEY打造成为一个以用户为中心、以技术为驱动、以全球化为愿景的品牌"。如果将WEY品牌这三年代表的第一阶段总结为:初探,那么接下来的第二阶段就是发力。

首先WEY针对用户,发布服务升级计划——"双超质保"计划。即日起,WEY品牌全系燃油车型,整车质保由原来的3年10万公里延长至5年15万公里;对于首任车主,包括新购车主和已购车主,提供发动机、变速箱免费终身保修服务。WEY希望以此来为消费者提供更加周到、更加实惠的服务。WEY将继续打造更开放、更能满足用户需求的营销体系,为用户提供个性化、定制化的专属服务;并加强与年轻人群互动,让品牌传递的价值观与用户产品共鸣;同时顺应新生代用户的消费行为,大力布局数字化、全生态用户体验,让WEY成为用户品牌。

技术层面,尽管WEY已经形成七国十地的研发布局,但要在世界的舞台上竞争,这些投入还远远不够。未来几年,WEY将继续坚持"过度投入、过度研发、过度配置"的理念,并会有300亿规模的投入用于研发。到2021年,旗下所有车型提供电动化选项,涵盖HEV、PHEV、BEV等多种动力;2022年,WEY将推出首款燃料电池车。在智能领域,WEY品牌量产车型到2020年第二季度要实现接近L3级别的辅助驾驶,2021年实现L3级别辅助驾驶,2022年达到L4级别自动驾驶水平。

此外,2019年法兰克福车展中亮相的四家零部件公司,包括蜂巢易创、蜂巢能源、诺博汽车系统、曼德电子电器,这些都将成为WEY未来发展的坚实后盾。魏建军也曾说:"现在我们造一辆车,根本就不用出保定,就连车身模具都是我们自己生产的,而且目前在模具行业,我们规模上能进入中国企业前四,质量能做到中国企业第一"。

2020年,将是WEY的全球化战略起点。魏建军公布,WEY将在2021年进入欧洲市场,2023年进入北美市场,在此之后向全球其他市场进攻。到2025年,WEY将挑战年销量30万辆的目标。走向世界的舞台,才能看到自身的差距。也只有走向世界,品牌才能持续发展下去,机遇与挑战永远并存。魏建军这样说,实施全球化战略是中国汽车基于长期战略的必然选择,一个真正成功的企业一定是全球化的,一个真正成功的品牌必然是全球化的品牌。

总结:

从最初的磕磕绊绊到如今的独当一面,WEY这一路走来可以说是披荆斩棘。就像WEY的员工在朋友圈写到的:开场即是战场。魏建军的亲自站台、完全独立的公司、较为完善的产品矩阵、30万+车主、坚实的技术储备等等,都让WEY比三年前有了更多的底气以及信心。如今站在3年30万的新起点上,WEY已经在用户、技术到全球化层面做好了准备,去挑战世界赛场。曾经的经验或许作用不大,但我们有理由相信WEY依然会拿出三年前挑战者的姿态,迎接来自世界的检验。作为国人,我不禁感慨,中国豪华品牌如今也有了一席之地,这都源于三年前WEY迈出的那一小步。我们也希望能看到更强的WEY,更多的WEY,为中国品牌找到更好的WAY。(文/汽车之家张雪莲)