本文作者：Sarah Shannon
成立Self-Portrait五年后，品牌创始人兼设计师Han Chong用简单的蕾丝连衣裙创造了1.3亿英镑的销售神话。在向亚洲扩张的过程中，这种成功能否继续下去？
英国伦敦 ——出生于马来西亚的伦敦设计师韩冲（Han Chong）为蕾丝派对礼服提升了一个档次，让这种服饰在时尚圈变得越来越有影响力。
2013年，韩冲拿着16万英镑的积蓄建立了时装品牌 Self-Portrait，到了 2018 年，曾经的 16 万英镑转眼变成了 1.3 亿英镑的销售成绩。品牌利润也随之增长到 1120 万英镑，而在品牌建立的头一年，其利润总额仅有 15.03 万英镑。现在创始人希望把市场扩展至亚洲并且已经采取了行动，除了在去年 11 月于曼谷开设店铺外，还打算在中国开设 6 家店铺。
Self-Portrait 成功的关键点在于， “ Instagram 品牌”的名号还没火起来之前，韩冲就认识到了社交媒体和流行文化的关系。 17件蕾丝连衣裙、上衣和裙子，一个网站以及 Shopbop、Revolve和 Asos 线上..上的几个订单让他开始了创业之路。除了在渠道上的投资，启动资金的其余部分被用于在洛杉矶、伦敦的公关和..机构上，这也培养起了品牌的明星效应和知名度。
这种策略很快得到了回报。品牌发布几个月后，珍妮佛·洛佩兹（Jennifer Lopez）就在《美国偶像》上穿着 Self-Portrait 价值159英镑的燕尾服裙装亮相。而像 Aimee Song 这样的有影响力的时装博主也成为品牌最早的拥护者，前美国第一夫人米歇尔（Michell Obama）2016年巡回演讲期间也穿上了品牌定制的衣服。这些时刻都是该品牌被人熟知的“关键时刻”。
Self-Portrait 2020度假系列 | 图片来源: 品牌提供
“在创业之前，为确保时机正好，我就已经创办了一家公关公司。我知道自己只有 9 个月的时间来实现盈利，”韩冲在自己位于霍克斯顿（Hoxton）附近的办公室里告诉 BoF。从 2013 年只有一名实习生和两名..员工开始，Self-Portrait 现在已经在伦敦拥有40名员工，而在中国香港的 5 名员工以及在中国大陆的 4 人则需要负责监督服装生产过程。
韩冲认为与客户建立融洽的关系是非常有价值的。他现在仍在自己管理 Self-Portrait 的Instagram 账户，以便与87万名关注者保持紧密联系来获得用户反馈。“ 我们都生活在一个社交媒体的世界里，直接沟通和接触比任何广告都更好、更有效。 ”他说道。
2018年，韩冲在 Albemarle Street 开了第一家 Self-Portrait 店铺，距离伦敦梅菲尔区（Mayfair）的Bond Street以及Aquazzura、Thom Browne 等奢侈品牌仅一步之遥。偶尔还可以看到韩冲在店铺里与顾客交谈。
Trophaeum 资产管理公司的 Matt Farrell 表示，把奢侈品街上的小众品牌和奢侈品牌放在一起是很聪明的作法，对于那些关注时尚可能花上数千美元买一件 Dolce & Gabbana 连衣裙的人来说，买一件 Self-Portrait 更划算。Farrell 认为韩冲“强大、有创造力且机智的..手段是一个绝杀级的组合”。
花时间培养关系，把品牌的注意力集中在特定的产品类别上，是 Self-Portrait 成功的关键。
“因为这是一个拥挤的市场，每个品牌都有自己的优势，你不可能拥有所有的优势。创业初期需要我们沉淀下来建立品牌美学。”韩冲说道。此后，Self-Portrait 又增加了泳装、饰品和鞋履产品线，但其核心仍是漂亮的派对蕾丝连衣裙。
2007 年，在中央圣马丁艺术与设计学院获得学士学位后，韩冲开始了他在英国的设计生涯。在此期间他的商业敏锐度和对市场的理解逐渐形成，特别是理解到色彩、剪裁和设计对于销量的影响。
2011年，韩冲与 Yvonne Hoang 联合创立了品牌 Three Floor，但两年后就离开了品牌。“我发现自己做出太多妥协和让步，所以决定走自己的路，”他在之前的一次采访中告诉 BoF。
三个月后他自主创立了 Self-Portrait ，发现了大众市场中的一个小众市场。品牌价格不高，销售范围仅限于奢侈品百货商店和线上零售..，提供物美价廉的派对服装，而服装也符合奢侈品牌的设计标准和质量要求，他成为此类别市场的第一人。
Selfridges 女装采购经理 Poppy Lomax 表示：“Self-Portrait 的首个系列填补了市场空白，它是一个知道自己想要什么的品牌，击中了想以优惠价格出席特别活动的人群。”这家颇受欢迎的伦敦百货商店是该品牌的第一家大型零售商，并且品牌也是该百货公司表现最好的女装品牌之一。
“Self-Portrait确实是第一个围绕单一品类建立起业务的品牌，品牌的成功也改变了当代女装的格局，” Lomax 补充说。
线上时尚零售.. Net-A-Porter 紧随其后，Self-Portrait 上架该..后，8 件单品在几小时内就宣告售罄。“我太兴奋了。Net-A-Porter 从没有卖过价格低于 600 英镑至 700 英镑的（连衣裙），所以我们是 Self-Portrait ..上的第一个轻奢品牌。”韩冲兴奋地说。如今，Self-Portrait 在全球拥有375家批发商，其中包括萨克斯百货（Saks）和连卡佛（Lane Crawford）。
为保持低价，Self-portrait 选择在中国制造自己的系列产品 。韩冲说， 中国制造商的技术和适应性即可以保持高质量，也可以赶上当今 Instagram 时代所需要的上新速度。 他补充说，最畅销的产品最快可以在三周内上架。
经过五年的稳步增长，亚洲（奢侈品的主要增长驱动力）成为 Self-Portrait 的下一个目标。
Self-Portrait 2020独家系列 | 图片来源: 品牌提供
Self-Portrait 目前只有 12% 的销售额来自亚洲，而来自英国、欧洲和美洲的销售额则分别为22% 、23% 和 24% 。品牌与拥有 Iro 和 Vivienne Tam 的 深圳歌力思集团（Ellassay） 成立了合资公司，并计划2020年在中国开设6家门店（其中北京2家、上海2家、成都1家、深圳1家）。其目标是在未来 5 年内在中国开设 50 家门店，销售额达到 6100 万英镑。目前品牌已经拥有了一家新的..分销商 ，并计划在中国..、新加坡和韩国开设分店。
韩冲之所以选择当地合作伙伴，在一定程度上是为了避免一些奢侈品牌近期发生的文化挪用闹剧。他还密切参与店铺的配件和产品供应，让每一个店铺拥有自我特色，同时延续品牌的 DNA。
“每个地区的生活方式都不一样。中国的购物方式和服务水平非常之高。我认为品牌在中国重复过往模式是非常傲慢的。实现本地化并具备将其转化为本土文化的专业知识非常重要。”
迄今为止 Self-Portrait 还没有进行融资，而是选择自己雇佣专业人士在新的地区寻找合作伙伴。
“我一直想让这个品牌存在得更久，”韩冲说道，“我不想过于时髦或进入饱和的状态，对一个品牌来说这样无法使它可持续发展。”
翻译：Nino Tang
