创意，被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意（create、creative、creation)，一言以蔽之，就是“创造一个意念”。意念的诞生过程，是如此没有理性，所以，我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），将它从头脑引进现实，让人看得见、摸得着。
创意这个词，有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念，可绝不是普通的想法，它必须能够引人注意，新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力，创意，又被称为“idea”（点子、想法），“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个bigidea(大创意）！”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。
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一个好的广告创意包含以下三个要素：
冲击力：情绪上造成冲击，形成记忆；
原创性：前所未有的陌生感，没有人曾用同样的方式表达过；
相关性：与品牌个性、产品类别是否搭调，是否有联系。
创意=冲击力+原创性+相关性
美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬（JamesWebbYoung)称创意就像“万花筒”：装满了彩色玻璃碎片，每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑，就是一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出千变万化的效果。
有创意，凡事都可以再关联。在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”：一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐，诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱，一切都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。
有创意，凡事都可以再设计。电灯、电话、闹钟、家具、耳机、自行车……在创意人的眼里，没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”，它们应当顺应生活的需求不断进化。这就是“再设计”，它让产品重获新生，也带给我们新的视角：原来还可以这样！..设计界在这方面的表现尤为突出：我们知道，大多数改变人类工艺和科技的发明来自于德国、英国和美国，但是..通过有效的模仿，把这些发明“改善”到了极致。比如他们把别人发明的汽车缩小，重量减轻，自然更省油。设计和再设计，都是创意。
