随着汽车工业的发展，各大厂商纷纷推出豪华车型。宝马在豪华轿车的策略上反应稍显迟缓，而作为主要竞争对手的奔驰反应十分敏捷，早在1959年，就已推出奔驰S级。
为了撼动奔驰在豪华轿车市场的统治地位，1968年，宝马推出了代号E3的New Six系列车型。该车采用了堪称经典之作的双圆形大灯。
值得一提的是，轴距本就稍占上风的宝马E3系列在2692mm轴距的基础上，又推出了2794mm的长轴版车型E9。从1968年诞生至1977年停产，尽管宝马E3和E9销量锁定在221991辆，但仍无法和更注重驾乘舒适性的奔驰S级相抗衡。
第一代BMW 7系（E23 1977年至1987年）
20世纪70年代，整个德国豪华车市场被奔驰牢牢地控制在手中，宝马E3的推出并未扭转这种局势，技术日渐成熟且品牌知名度迅速提升的宝马自然不会善罢甘休，推出一款新车型接替E3的位置已势在必行。
1977年，代号E23的继任车型浮出水面，根据当时宝马全新的车系命名规则，这款新车被命名为7 Series，即我们口中的宝马7系。
