你从事的是哪一行？这似乎是个简洁明确的问题，应该是不假思索就能回覆。但实际情形是，大多数公司向导人在界定竞争款式和市场空间时太甚狭小。他们看不到“非传统”（“non-traditional”）竞争者的潜力，是以往往会搞错他们的根基买卖界说及将来的市场空间。
——安东尼·田 Cue Ball创业投资公司创始人兼CEO、执行合伙人兼开办人，巴特农（Parthenon）垂问公司副董事长。
最大的威胁平日来自正在解决统一问题的不显着竞争者，他们以分歧体式为顾客供应替代产物。
举个例子有助于解说这一点。1990年月末，在收集革命鼎盛时期，我的同事迪克‧哈灵顿（Dick Harrington）经营着汤姆森公司（Thomson Corporation），那是在报界拥有大量资产的控股公司。其时迪克有个独到看法：汤姆森从事的其实不是报业，而是告白买卖；它真正的竞争者不是其他大型报纸和印刷出书商。恰是这种见识导致迪克在21世纪初卖掉该集体的多家报纸，起头转型成为资讯办事巨头，就是如今的汤姆森路透（Thomson Reuters）。
若是在他眼中，他的世界只是报纸出书业，今日的汤姆森将和其他出书商一般，仍在吃力吃力挣扎，寻找可以历久生存的策略。
目前一些最受正视的企业将其成功归功于公司向导人的能力，把企业带进起先纷歧定显着可见的范畴。举例来说，捷步（Zappos）不太像电子商务企业，而是超卓的客户办事公司，这使得它早已不是起步时的线上鞋类零售商，而是发卖各类品类的公司。而捷步的母公司亚马逊，正在成为线上根蒂举措（亚马逊云端办事“Amazon Web Services”）的供给商，其地位不亚于原本的线上零售商。
财富和企业若是低估不显着的、非传统的竞争者，市场地位终将会荡然无存。要搞清楚接下来事情的进展偏向，也不只是扣问你的客户那样简洁。亨利‧福特有句名言，“若是当初我问了客户他们想要什么，他们会说要一匹更快的马。”相反地，他为客户供应了大量汽车，并改变了世界，更不消说改变了运输供给商的竞争局势。
今天，那些改变世界的立异似乎发生得越来越快。新的大趋势正在从基本上改变市场的动态和买卖的界说。这些趋势包罗股份制经济、群众外包、手机和平板电脑的革命、大数据，以及我感觉或者是对买卖界说最具损坏性的物联网。据思科公司估量，在将来十年，大约有五百多亿的设备，将具有上彀功能并与收集联络。
谷歌以32亿美元收购智能家居设备制造商鸟巢（Nest），显然是鄙人注这个趋势：无处不在、永远在线的收集，横跨无限的系列设备。
物联网的大趋势，或者会挑战甚至彻底改变我们所知的搜刮界面，因为我们四周的世界将有更多的情境讯息和互动或者，岂论这些互动是经由语音或触摸，毫无疑问，现有的以屏幕为根蒂的收集业者需要进行再投资，预备迎接完全分歧形式的搜刮与..信息。
是以，各企业如今要问的要害问题，不是你今日从事哪一行，而是你明日应该从事哪一行。
