焦点提醒:在市场由增量扩张转为存量博弈的现阶段，生意非常难做。冈田清认为SPA是一条出路，它不光能削减商品的多个畅通环节，在泉源把控商品成本和品控；更主要的一点是，可以将收集到的客户需求，最大限度地反映在商品制造上，实现从门店到生产的信息一体化。
无印良品前执行董事冈田清（左）
现在风靡在中国中产阶级圈极简又有格调的生活追求，很大一部门要归功于无印良品的发蒙。
在谁人盛行过度装饰的消费市场，主打“性冷淡”风的无印良品在眼花凌乱的购物情况中拓荒出一条回来天然的羊肠小径。
现在，这条小径早已被无印良品的痴迷者与源源络续的新进者建筑成一条宽广的高速公路。路又宽又平，不免会引来后入者的追随。
无印良品或者也没有想到，市场份额被蚕食，比预期来得更早一些。面临中国急剧转变的零售市场，无印良品一向在更新自身对中国消费群体的认知，可惜的是，思惟最终照样比实际慢了一步。
站在风口浪尖上的无印良品，频被诟病的中国市场订价还未找到一个清楚的解决方案，致命的食品平安问题就接踵而来。
曾经印刻于消费者心中“高价而优品”的品牌形象在一部门粉丝心里被起头稀释，用价钱、品质、格调打造出来的中产阶级细腻生活理念也不再独属于无印良品。
业界唱衰之声此起彼伏，首次利润下滑、5年降价11次成为人人持消极立场的两把利器。
在高歌大进了十多年后，无印良品的确在中国起头遭遇成长阵痛，然则否“颓势难挽”还要另当别论。
不久前，龙商网&超市周刊独家专访了无印良品前执行董事冈田清，他谈起无印良品时，对其制造零售业的实践依旧心存敬仰。
龙商网&超市周刊向无印良品前执行董事冈田清提到 “学徒们“网易严选、小米优品、名创优品在蚕食流量市场时，冈田清认为，它们的发卖额更多受益于资源的助推，今朝在产物能力上还无法追赶上无印良品。
究竟，产物背后犹存的产物精神与团队文化，具有可持续生产力。
并且，将它推向高光时刻的产物锻造逻辑，仍值得我们研究与进修。01
你很难想象，在无印良品的商号里，公司刚成立时斥地的一些产物仍在售卖，且销量不低。一款水洗衬衫经由了时尚圈39年的大浪淘沙，仍然经久不衰。
这件水洗衬衫，采用最原始的建造原料与工艺，省去了熨烫、染色和包装的工序，制品显得有点皱。第一批量产时，负责人只做了1000件试水，究竟上架后短期内售空，以约每年50万件的销量卖了39年。
水洗衬衫的背后，施展出无印良品独创的品牌格调耐久弥新。
冈田清慢慢掀开了无印良品的汗青。
1980年，一个具有光鲜性格特点的品牌在西友百货降生了。无印良品质调切实立，离不开一位主要的人物——瑅清二。除了企业家，他还有一重身份：诗人，也曾多此获奖。这位笔名为“辻井乔“的企业家在理性贸易逻辑的另一面，也富有感性与艺术气息。
这也是他将无印良品界说为一款反潮水品牌的个性诠释，在布满感性细胞的培育皿中，一款返璞归真、崇尚天然却又不失格调的品牌定了性，也注定了无印良品将来的贸易成长路径。
在经济市场中，存在一个遍及的现象：80%的发卖或者由20%的顾客发生，这一轨则被称为“二八定律。”在上世纪80年月，消费市场沉浸在花色装饰的世界里时，无印良品亲近天然的格调与少数消费者不约而同，这批消费者成为无印良品黏度极高的忠厚顾客。
无印良品就如许吹起了“回来天然”的第一股风，也得以在市场“熟手”眼前实现弯道超车，敏捷跻身到头部梯队。02
冈田清介绍说，无印良品最初在..面世时，自身定位为一间杂货铺，标语打的是“有来由的廉价”，商号多开在地铁沿线等人群密集的位置。
这源于其斥地的一款蘑菇罐头。在..发卖的蘑菇，平日会经由筛选，外形无缺、巨细相似的蘑菇才能获得发卖资格，残缺不全的蘑菇只能“落选”，这一筛选过程用到的人力、虚耗掉的蘑菇也会被附加到产物价格里。
“无印良品在调研消费者需求时发现，有人提出疑问：人们在摒挡时横竖也会把蘑菇切碎，裂开的蘑菇与无缺的蘑菇在口味和品质上毫无不同。于是，无印良品斥地出切片蘑菇，品质沟通、品相欠好的蘑菇获得了充裕行使，价钱低于市面上蘑菇的均价。为了示知消费者廉价的来由，无印良品在产物标签上会标注廉价的来由。”冈田清说。
这款产物最终以“卖爆“的功效证实了无印良品产物斥地理念的独到之处，这让其时产物企划部部长冈田清记忆犹新。在无印良品产物的斥地历程中，冈田清是主要负责人，是无印良品从0到1跃升的鞭策者与见证者。
无印良品斥地的首批商品
“有来由的廉价”吹响了胜利的军号，遵循这一理念的另外产物陆续上市。20世纪80年月，跟着社会的提高，越来越多的女性走落发庭起头工作，时间在女性眼前起头重要起来，于是无印良品斥地了一款摒挡罐，能够即时食用；其时..的鲑鱼罐头只用最好的部位——鱼腹，鱼头鱼尾只能被扔掉，无印良品反其道而行之，将一整条鱼放入罐头中，价钱也降了下来。知名的无印良品设计师田中一光为其配了一条告白语：鲑鱼的全身都是鲑鱼。这款鲑鱼罐头也成为又一款明星产物。
其时无印良品鲑鱼罐头海报
冈田清提到，无印良品省去了漂白工艺后呈现出天然褐色的笔记本，他已经用了300多本。
1983年，无印良品的品牌认知度已达到了一个较高的位置。在这3年的时间里，它用独树一帜的产物与整个市场过度包装、极端虚耗的消费特征尴尬抗，这支呼吁眷注地球的力量逐渐强大，但这并不料味着它对消费者个性的扼杀。
在无印良品的多数产物里，装饰与商品本体进行分隔售卖。它将自行车拆分成多个零部件，由消费者按照小我意愿自行搭配；婴儿领巾的本体不作任何装饰和颜色，另作装饰品拆分上架；被子的被芯与被套也如斯……在倡导极简生活的同时也充裕迎合了消费者个性化的追求。
值得注重的是，无印良品喊出的“廉价”并不是对低价的追求，而是一个在优品保障下的相对值。
冈田清提到一个例子：曾有一段时间，原色产物销量反映出消费者对颜色的需求度对照高。为认识决这一痛点，冈田清寻找到羊驼颜色较为雄厚的国度，在本地生产加工再运回..售卖，这件针织衫的价钱在4000日元摆布，仍然有好多人买单。
为了斥地产物，冈田清走遍40个国度充裕调研，斥地出了30种产物，活着界的多个国度都有专业团队驻扎，指导本地工场生产，这是无印良品的另一个焦点竞争力。03
冈田清认为：将产物设计、制造、发卖这一流程整合起来，实现从制造端到零售端的一体化，这一模式被称为SPA（Specialty retailer of Private label Apparel），也就是制造零售业模式，这一模式运作下的产物，就是公司的自有品牌。
最早提出这一模式的是美国服装巨头公司GAP，在做旗下品牌Levi's时意识到了自有品牌的主要性，称为自有品牌的首个鞭策者。今朝，优衣库的母公司FAST RETAILING、无印良品的母公司良品规划、OZOC的母公司World Group等以服装行业为主的多家企业都采用了SPA模式。
在市场由增量扩张转为存量博弈的现阶段，生意非常难做。冈田清认为SPA是一条出路，它不光能削减商品的多个畅通环节，在泉源把控商品成本和品控；更主要的一点是，可以将收集到的客户需求，最大限度地反映在商品制造上，实现从门店到生产的信息一体化。
自有品牌今朝在中国也起头崭露头角，但很多从业者认为，企业营收与投资要达到一个量级才能触碰自有品牌。“没钱也能够做，小规模企业能够与另外零售企业合作，因为SPA不需要本身有工场，只要与生产厂家协商好产物方针就能够。至于产物斥地深度，能够凭据实际情形进行变通，能够在现有产物的根蒂上更改包装与规格，不必像无印良品一般从头起头。”冈田清透露。
冈田清提到，实现SPA化的要害有三点：缩短买卖周期，确立以周为单元单子的MD周期，倒逼决议速度的提高；明确商品的发卖时期，严厉按照规划行事；针对各个门店的特征“随机应变”。
这里面存在一个潜在的风险：你所生产的器材就酿成了你的库存，无法清退或转卖。这要求企业必需精准把控消费需求，严厉遵循产物斥地流程，不然会形成一个恶性轮回。
无印良品也在这上面栽过跟头。2001年，无印良品遭到了利润的首次滑坡，昔时8月，无印良品显现了38亿日元（人民币2.3亿元）的赤字。冈田清坦言，首要原因为内部显现了大企业病，处事效率低下，还有开不完的会。
这造成了一个严重的问题——库存过剩，不良库存聚积如山。其时因为错估了外部形势，敏捷扩张的计谋导致库存如滚雪球一般越滚越大。彼时，前社长引咎告退，临危受命无印良品社长的松井忠三决然决意将库存运到焚烧厂焚烧，才拽住了下行的颓势。
第二年，无印良品的利润实现了时兴的“V”字增进。
除了清库存，松井忠山还起头对内部组织进行大马金刀的改造。此前在瑅清二自由主义的影响下，无印良品以奇特的路径稳健地走过了20年，在企业逐渐强大的路上，这也成为内部治理的一大障碍。松井忠山领略，凭借经验主义下判断的思惟必需要肃清了。
松井忠山确立了责任到人的规章，改造了产物的研发机制，提出“规划5%、执行95%”的标语。在对门伴计工的治理上，冈田清进修了..知名服装企业岛村（SHIMAMURA）的治理模式，将手册式治理的系统带回了无印良品。
冈田清介绍说，在无印良品治理手册共有13本册子，门店营运的所有细节都被概括在册，并络续增补修订。这解决了经常聘用小时工的..企业的痛点，暂时工能够经由手册自行进修。为了防止手册僵化，无印良品设置了奖励轨制：一线员工每提一条实用性建议，即奖励30万日元。结果非常可观，如今，每本册子已由当初的100多页增加到3000多页。
无印良品治理系统
降成本一向是无印良品在对峙做的事。冈田清介绍，团队曾设定了一个方针：每年减2个点的成本。为此，无印良品成立了30%..，方针是把公司的运营成本降到30%以下。在无印良品的业绩报表上，有一项发卖成本率（发卖占成本的百分比）指标，数字越高，成本越低。报表显露，1991年的26.2%在2006年时已经增进到44.6%。
降成本是每家企业的必修课，也是实现良性轮回的根源地点。
现在，家乐福“委身“苏宁，外资企业在中国市场日渐式微。冈田清透露，无印良品始终连结着一种危机感，..零售市场的竞争比中国激烈好几倍，无印良品始终在考虑一件事：若何让消费者来店里？这也是中国零售企业应该思虑的问题。起原:超市周刊 作者 王跃霞
