文 | 林翠萍
编纂 | 尹茗
图片起原 | 官方供应
在创立的第7年，历经一波三折的IPO之路后，三只松鼠终于叩开了A股的大门。
北京时间7月12日上午，网红零食品牌三只松鼠（300783）正式在深交所创业板挂牌上市，刊行价14.68元。开市后，三只松鼠开盘报17.62元，上涨20.03%，市值70.7亿元。截止发稿，三只松鼠股价上涨44.01%，报21.14元，总市值84.77亿元。
上市现场，三只松鼠董事长章燎原致辞道：七年前创业的初心很简洁，就是进展建立一个能给别人带去康乐的坚果零食品牌。七年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元成长，给消费者送去了康乐，用数字化手艺实现了商品和人的新保持，带动了中国食品财富的提高。上市是我们的一个新起点。
凭据易观智库研究，我国食品电商行业的成长历经2005-2009年的索求期、2009-2012年的启动期，今朝正处于成长、成熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐承认并培育出新的在线消费习惯，一些具有代表性的食品电商企业也敏捷崛起。
三只松鼠恰是赶上了国内消费升级的大情况和时间点，从坚果细分品类切入，经由电商渠道的发卖，实现了快速冲破，而且还成功打造了卡通坚果品牌和互联网短平快发卖模式，成为了坚果电商细分范畴领先者。
不外其IPO之路，可谓一波三折。
早在2015岁尾，安徽证监局信息显露，确认券商对三只松鼠的IPO指点立案挂号；2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股解说书，正式冲刺IPO。半途却几经挫折，遭遇了IPO“中止审查”、因收到匿名信邮件致使证监会审核作废等状况，直到2018年6月更新招股书，才进入IPO列队阶段。
在现在新零售概念火热的大行情下，食品电商企业纷纷迈入电商盈余退潮后的转型期。业内子士认为，三只松鼠开启多元化全渠道策略，线上线下连系，走可持续成长之路，IPO上市是必经之路，而资源的注入有助于其敏捷开发线下市场，抢占先机。
若何把零食生意做得性感？
三只松鼠并不是最早品牌化的休闲零食商，甚至在其成立的2012年休闲零食市场就是红海一片，彼时百草味、良品铺子、来伊份......彼此间交战多年，线下战火正在向线上舒展。
可是得益于国内消费升级的大情况和时间点，从坚果品类冲破的三只松鼠，借助淘宝等电商的..盈余，很快迎来爆发式增进，并赶超两位“零食界的前辈”，成了“网生”坚果品牌里面最大的一家。以天猫渠道为例，凭据天猫商城统计数据显露，三只松鼠2014年至2018年一连5年在天猫商城渠道的成交额位列“零食/坚果/特产”品类成交额的第一位。
此前章燎原在接管创业邦采访时透露，三只松鼠崛起能够简洁地归结为“时机差”。
2017年创业邦专访章燎原
“我们抓住了时机，并正确把握住了互联网下用户的消费神理。”章燎原说。2012年的时候，互联网流量并不像今天如许贵，用户选择网购，很主要的一点是看中廉价，而三只松鼠非常精准地踩在了消费者的这个刚需上。
时机差还施展在另一方面。章燎原认为，若是2013年前后，传统的零食品类大举抨击线上，进行互联网..的话，三只松鼠很或者没有机会达到今天的规模。但错过了这个时机，尽量后来传统企业想多量量进入线上，也已经没有法子跟三只松鼠抗衡了。
对于互联网创业企业来说，时机或许说时间窗口期必然水平上决意了一家企业将来成长的空间，甚至生死——这一时机带来的互联网盈余，并不独给了三只松鼠，只不外三只松鼠抓到了，而且在互联网..上，也另辟门路。
这一时期，对于好多零食大品牌而言，互联网上投告白的各类名堂“烧钱”模式照样“奇怪事”。但章燎原恰恰相反，认为这是一个非常划算的投入，“投100元告白能够卖200元的产物，为什么不做？”。
三只松鼠以松鼠为主体，打造品牌IP之路自此起头。
前期告白环绕“包邮”、“低至三折”、“坚果”等词睁开，乃至于用户的鼠标点到哪都能看到三只松鼠的告白。这一决议为三只松鼠带来了大量用户，搜刮流量赶紧飙升。
“但想要真正形成一个品牌促进消费者持续购置和流传，除了质量，还需从刚需过渡到一种兴奋的享受型消费，给用户供应‘超预期’的价格。”章燎原说，即顾客所支出的价钱，是否超越了他的预期值。
跟着成长，三只松鼠还缔造性地推出了“萌”文化，称用户为主人。在章燎原看来，用户买不买器材不主要，要让“主人”感觉“爽”才对。
每一个“小松鼠”（客服）的义务是和“主人”聊天，能够撒娇卖萌能够聊苦衷。因为在互联网的虚拟空间中， 人们看不见对方，就能够卸下伪装，畅所欲言，而三只松鼠恰恰放大了这种想象空间，将互联网虚拟的劣势改变成它的优势。
“松鼠”和“主人”的虚拟脚色饰演，让“松鼠” 代表的轻松、康乐的消费印象在与“主人”的第一次接触时就一路打包传递给了用户，并最终形成了三只松鼠的IP。
在章燎原的规划里，三只松鼠的首要计谋是做大做强“三只松鼠”这个IP，当IP充沛壮大时，就能够基于品牌IP络续增加周边和从属衍生产物，好比经由授权做其他的跨界品类等。而企业文化、产物、渠道等都是计谋下的战术打法。
同时三只松鼠也在络续修炼内功，一方面，由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展，从品牌电商完成向财富链生态..的改变；另一方面，从“征服味蕾”升级到娱乐化体验。好比拓展全渠道化运营，经由动画片、片子、游戏的体式 与用户进行娱乐化交流，拓宽三只松鼠IP的内涵， 升级为产物的娱乐化体验。
“当有充沛多的跨界品类后，三只松鼠卖什么不主要，主要的是营造了一种轻松、休闲的气氛，并形成一个用户喜爱的IP，还能自带流量。”章燎原说。在他看来，迪士尼是先有IP，才考虑变现，而三只松鼠从一起头就已经形成了贸易变现，再用IP去赋能其相关财富，更轻易打通实现闭环。回过甚来看，三只松鼠的IP打造，品牌形象塑造，是互联网时代的智举。
而回首三只松鼠的成长契机，章燎原透露，其实处在窗口期的小企业想获得成长很简洁，只要找到一个大企业轻忽的地带，敏捷攻城略地。当然前提是在这个时间差里，你的成长速度要充沛快，要快速变得充沛壮大，壮大到当哪一天大企业回响过来跟你正面比武时，你也能招架得住。
弯曲上市之后故事怎么讲？
纵观零食市场从未像今天这般热闹。
一方面市场在络续增大——无论从市场规模照样用户体量，零食正在逐渐庖代正餐酿成平常刚需。凭据中金公司发布的研究申报显露，中国休闲食操行业2012年到2016年年复合增进率为9.4%，2016年的整个零售行业规模，休闲食品的达到了5045亿元，而据商务部《零食申报》数据，到2020年，零食行业总财富规模估计接近3万亿元。
另一方面，越来越多玩家入驻，新老玩家之间彼此竞争愈加激烈。
除了三只松鼠，从客岁起头良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等也接连站在资源市场门外，更早之前来伊份、百草味、盐津铺子等早已登录资源市场。与此同时导致的——同质化严重、模式单一等问题，也让各大玩家都急迫寻找新的增进点。
而在三只松鼠两年3次冲击IPO中，陪伴的是线上互联网流量盈余的退潮。同时，毛利率低于行业均值、代工模式下产物质量存隐忧等遭到质疑。上市之后，故事要怎么讲？
用章燎原的话，若是说曩昔7年三只松鼠一向在做的一件事是“以用户体验的体式建立了一个全国化的互联网品牌”，那么接下来要做且已经在做的第二件事就是数字化——“以数字化为驱动，实现供给链的前置和组织的高效率，这是我们将来几年要做的事。”
为什么做数字化？“从大的偏向讲，是指数字化手艺自己，曩昔只是做到了消费端，还没有做到财富端。最终是要数字手艺渗透到财富的每一个环节傍边，改变整体的成本、效率和体验。”
事实上，是用数字化实现质量、供给链以及组织治理的高效和低成本。从素质来看，无论是曩昔7年主推的“为用户供应超预期的用户体验”，照样如今的“数字化”，前者是为了流量用户，经由流量来占领市场；后者是经由深入供给链整合，来实现供给链的前置，最终达到最大限度压缩成本，提高毛利率，实现高的净利润。
“供给链前置就是让我们的供给链真正的环绕每个发卖终端去转，最终环绕一个消费者去转，能够懂得为是从消费者到工场，C2M 或许 C2F 。”
章燎原坦言对于一家企业早期成长，盈余的主要性不问可知，“然则要持续成长，就必需要构建本身必然的护城河，这是人人共性的问题”。
而基于数字化来实现供给链前置，则是三只松鼠为将来规定的“护城河”的焦点。这就意味着不得不、也必需来对供给链整进行整合。就食品工业、生产企业而言，供给端企业有4万家摆布，小、散、乱是遍及现象，最终导致缺乏规模优势，质量难以把控，成本上升。
三只松鼠进展能基于数字化来实现供给端的资源整合，完成从渠道起头的商品反向定制。“用数字化把供给端悉数从新保持”，这就是三只松鼠的物流仓配系统，这也是包罗整个供给链的数字化。
事实上，就业内子士剖析，跟着电商盈余退潮，为了解脱低毛利的宿命，几乎所有的零食企业都在做差不多的两件事，一是开启多元化全渠道策略，线上线下融合；另一个是测验下沉至供给链，对供给链革新——这不是什么新颖事，或许从起头创业之初，就已经埋下了伏笔。
IPO之后，意味着诸多挑战，关于IP、数字化的故事都要接着讲。
但面前的问题是，电商流量盈余期竣事，线上增进遇瓶颈，包罗阿里、京东等大型电商..也在加快线下结构，“下沉”成了本年电商的要害词。零食电商也加大线下投入，转向实体渠道寻冲破，抢先结构线下实体店，成为本年的一个竞争状况。
但线下结构存在投入大、回报慢的问题。据招股书，2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业，截止 2018年12月31日，53 家线下体验店已正式运营。三只松鼠的方针是，偏重于二、三线城市，规划于将来2年扶植期内使用募投资金完成100 家门店结构。与此同时，“为了更好地做好主营买卖”而做动画、视频，打造松鼠小镇等也是长线投资。最终究竟怎么样，还要接着看。
7年前起头讲的故事已告一段落，7年后关于“新零售素质是要去零售化 ”、“将来几年要做的是数据化”的故事，或许如章燎原所说，或者真要讲十年。
