作者 | 王赛（CEO市场增进垂问、《增进五线》作者、科特勒咨询合伙人）
WeWork上市折戟也许是这几天新兴企业界最热点的事件。
在2019年8月，WeWork照样新兴企业独角兽的现象级公司，估值470亿美金，并向美国证券生意..提交IPO招股书，而之后估值一路遭到暴跌，从470亿美金起头，摔倒250亿美金，170亿美金，并最后在10月6号撤回IPO的规划。
摩根斯坦利美国股票策略师迈克威尔逊谈论道：
WeWork的IPO失败标记着一个时代的竣事，这场对于高科技公司估值虚高的挤兑即将起头。
固然WeWork折戟IPO实在让人震惊，然则这种挤兑其实并不在预期之外，在招股解说书中，WeWork将本身界说为“新兴成长公司”，然则冷峻的市场质疑直接让其估值频频扣头，估值水面下的风波是对其公司价格的猜忌，其焦点的命门就在——这是一家地产办事公司，照样真正的新兴成长公司？
WeWork究竟是何种性质的公司，这个问题即增进设计中的“公司界说”，它是增进天际线设计的焦点，一句话回覆清楚和证实“What’s your business”，价格纵深的想象空间和撑持证据都直接影响到公司估值，WeWork给出的“新兴成长公司”界说，资源市场似乎并未买单，这背后的动因是什么？WeWork这个模式究竟Work不work？
撇开表象穿透到构造，理性构造下才或者有准确的判断。不如直接提出最要害的四个问题：
1、事实什么是WeWork模式？
2、这种模式背后的模式是什么？
3、这种模式背后的风险和问题？
4、有没有能够冲破的增进模式？
事实什么是WeWork模式？
2010年WeWork在纽约开启，早期的WeWork在新建的斥地区还有翻新或萧条的街区开设办公点， WeWork在这些地段中以低于市场价10%摆布的扣头租用1-2层楼面，之后将楼面设计成气势时尚，可定制且社交功能齐全的空间，以高于同业的价钱租给各类创业公司，租户只要缴纳350-650美元后，就可在WeWork租下一个办公室，并享用他的办公辅助举措（会议室、咖啡、运动等）。
从企业角度来看， WeWork面临的企业规模是1-500人，并承诺其不需要任何前期投入，这为初创企业供应了一个无门槛办公室。
模式成立必有奇特价格撑持，这就是亚历山大·奥斯特瓦德所提到的价格定位（Value proposition）,WeWork构建的价格焦点就是让小型企业办公租赁的效率化、品质化与空间成本之间的从新组合：
在廉价的区域租赁办公空间，进行二次设计革新，把以前大的办公室切割成小型单元单子、工位来出租，而把原有的办公举措，好比复印、会议室、咖啡间、申报厅进行共享，让这些曩昔存在闲置的办公物品使用效率最大化，同时在价格点上深化社区内的企业社交、合作，甚至是投资。
从落到实处的盈利模式来看，WeWork今朝设计的盈利区包罗：房钱差价（提高贸易办公楼到使用率）、平常办事费（餐茶场租办事外包返点等）、投融资变现，额外有补助，包罗孵化器补助和厂房革新补助。
在这种模式下WeWork在上市前募资跨越120亿美金，八年敏捷全球扩张，2017年收入8.86亿，2018年18.2亿，2019年上半年冲破15亿美金，在全球29个国度拥有528个运营场地，52万企业会员。
这种模式背后的模式是什么？
市场从来没有独角戏。
这种办公需求的知足者其实早有先行者，这就是资源市场老是拿着另一家公司锚定WeWork的原因，这家价格锚定标的物就是Regus（LSE:RGU），Regus1989年成立于比利时布鲁塞尔，在伦敦证券生意所上市，旗下产物和办事包罗设备齐全的办公室、虚拟办公室、专业会议室、商务高朋室，以及全球最大的视频会议工作室收集。
有跨越一百五十万客户使用Regus分布在全球100个国度600座城市中 1800个办公场合的举措，小我和企业都可以随时、随地和随意地工作，而Regus的母公司IWS今朝在100亿美金上下，市值为营收的一倍摆布，若是按照这个对标，WeWork之前标出的估值是其营收的20倍，其背后合理性安在？于是照样要回到招股解说书中最存在争议的一点，WeWork是一家新兴成长公司么？
恍惚的词语只能反映恍惚的大脑。
注释这个问题，就需要界说清楚何谓“新兴成长公司”，隶属性来看，新兴公司必然回到几个焦点问题：第一，有没有手艺壁垒？第二，有没有互联网作为素质因子？第三，有没有新的冲破模式？三者起码要有一项，才能摸到新兴公司的影子。
在无手艺壁垒、看不到互联网因子的选项下，WeWork无非是构建出一条差别化的蓝海曲线，减去哪些不经常用、或许支出出大量财物的空间产物（申报厅、咖啡厅），增加能够激发价格的互动（社交运动、讲座、投资），对构造进行基于客户价格的效率优化和办事产物供给，这其实是市场..中典型的“客户价格重构计谋”，并不足以构建企业的增进爆发线的估值。
WeWork还有一个高亮光点就是“共享经济”，WeWork把本身买卖描述成办公范畴、地产办事范畴的共享企业，共享经济模式似乎是WeWork所有企业画像中的第一标签，那么事实什么是共享？更主要的是，若是说共享有深浅之分，WeWork是深度共享经济，照样浅层的共享经济？
号称“共享经济之父”杰里米·里夫金在界说概念时写道，共享经济（sharing economy）是借助收集等第三方..，基于闲置资源使用权（资产或花样）的临时性转移，实现生产要素的社会化，提高存量资产的使用效率以缔造更多价格，促进社会经济的可持续成长。
素质上讲，共享经济的焦点是推翻者有效行使和分享他人闲置的资源，缔造价格与知足客户需求，从而获取回报，他提出有七点判断尺度：方针指向未被行使的资源和劳动力将潜在的供给资源带入市场在不拥有资源的情形下将资源整合依靠于共享资源而不是所有权能够缔造壮大的连带外部效应使用权VS拥有权涣散，有逻辑的延伸到合约工作以实时间分享资产
若是细化下来，共享经济有三种分歧的模式：
第一种以产物为中心的模式，客户可经由共享经济使用某物品，但无需要拥有它，让闲置的物品效用最大化，同时让市场内显现新消费者，好比Uber，airbnb，包罗共享飞机；
第二种是再分派市场的模式，即把一种或人临时不需要的物品转移到另一个需要它的人手中，例如二手市场，有些转移是免费的，有些是进行物物交换；
第三种共享是协作型生活的模式，即拥有配合需求或许好处的人群集在一路分享或许交流例如时间、空间、花样、常识等无形资产，好比内行。WeWork也是这个模式。
素质上讲，共享经济的焦点模式是否能够经由闲置的资产来..，若是并非闲置，那这种共享实际上要么说是协同消费（collaborative consumption），要么说是分时租赁，这就是摩拜、OFO被好多人质疑为“共享经济”的原因，因为它并非是激活既有的闲置资产，而是供应新的供给物。
协同消费（collaborative consumption）式的共享，使得WeWork和Airbnb素质存在分歧，若是非要拉到共享经济上，只能说是“浅层的共享经济”，从共享上释放出的价格并不显著，共享水平之浅，与合租房并无素质区别。
这种模式背后的风险和问题？
新兴企业的共享经济要指向效率与规模，这背后有一条金线，就是互联网的深化和革新水平，而这切实是今朝WeWork贸易模式中看不到的踪迹，WeWork模式增进的逆境有三点：
第一：盈利点究竟有没有立异？若是模式的盈利点今朝和将来都逃不出“二房主”，那素质是就是一个传统企业。
从招股解说书流露的数据，WeWork业绩进献照样起原于52万会员和60万工位，2018年近20亿美金的房钱收入中非租赁买卖仅1000万美金上下，新兴拓展的买卖结果并不显着。
而所谓盈利点中讲出的投资故事线，好比2017收购Meetup，Waltz，这些似乎性感的故事，依旧形成不了规模性事实，而背后的蹩脚的逻辑在于，WeWork凭什么比专业的风险投资公司如红杉等更有投资的正确性和效率性，岂非仅仅因为投资的企业在这里办公？
第二：吃亏背后的增进逻辑未能有效构建。
我认为，吃亏不是新兴企业的病，然则背后的吃亏逻辑有或者是病。
WeWork流血型扩张背后必有弹药，这背后就是孙公理。2016年孙公理提议1000亿美金的前景基金，接纳All in模式，提出砸出赛道为先，先让公司站立到向导者地位，再起头接纳利润收割模式。
招股解说书流露，WeWork的吃亏数据近三年离别是-4.30亿美金、-9.33亿美金和-19.27亿美金，这种扩张中的预付房钱、推广费用都是其吃亏组成部门。
然则作为轻资产公司的逻辑来讲，这种吃亏是能够掌握的，若是说吃亏的焦点在于赛马圈地，圈完之后具体深化做什么，今朝依旧恍惚。而所谓准确的吃亏逻辑，素质上背后有两张底牌。
第一张底牌是根蒂传统企业模式的扩张吃亏，这背后就有波士顿咨询的“经验曲线(BCG Experience Curve)”市场操盘的影子，经由扩大规模，规模经济和进修曲线让成本降低，降低后再扩大规模，形成一个正向飞轮把让成本优势最大化凸显，把竞争敌手堵在门外，上个世纪70年月美国市场大量传统企业经由这个模式进行扩张。
而另一张底牌是互联网数字企业的吃亏扩张逻辑，烧钱获得用户，形成收集效应和护城河，挖掘用户终身价格来获得最后的盈利WeWork。背后的吃亏逻辑究竟是哪一种，极大决意其现有的增进模式和公司价格。
第三，难以构建壁垒。分歧于Facebook,WeWorke今朝的线下保持不具备“收集效应”，也亦无壁垒。
因为客户小以及举止性强，造成租赁办事的壁垒远远低于原有的贸易地产公司，所以WeWork近两年在络续增加定制化买卖供给给大型公司（然则若是按照这个趋势，共享的价格和意义也在降低，演酿成定制化租赁办事），WeWork的拓客模式中有一条即“用户补助”，然则背后能沉淀的忠诚度有几多，值得测量，而更主要的是，这些客户资产若何进行深挖，形成广而新的利润区。
此外一种壁垒是竞争性壁垒，WeWork今朝的模式形成不了对竞争敌手的阻隔，这就是中国、东南亚、印度甚至欧美市场跳出一大堆复制者的原因，一旦办公楼供给过剩，或经济下调，价钱战不免。
有没有能够冲破的增进模式？
试图IPO之前的WeWork当然意识到上述问题，那我们就先看WeWork本身的解题方案。
WeWork的原有增进碰着问题，天然起头想到拓荒“第二曲线”，进行买卖扩张，好比设立了新买卖Welive，WeGrow。
从Welive结构的买卖形态看，其焦点供应小型公寓、健身房和配套休闲空间；而WeGrow是BIG工作室与WeWork合作的一所低龄儿童学校，领受三到九岁的儿童。若是按照增进理论，这些扩张既没有从焦点出发，也有没有与原有WeWork买卖形成纵深与关系。
不得不说，这不是构建增进期权的有效姿势。切实，从招股解说书流露的买卖规模来看，Welive和WeGrow这两项买卖规模几乎不值得一提，WeWork没有跳出房地产二房主这个“致命ID”。
而从此外一层买卖来看，即遵照WeWork主营买卖所孵化出的空间定制买卖Powered by we，Saas办事，也改变不了这种款式——这仅是一家地产办事公司，这个故事不敷性感应刺激资源市场的任何想象力。
还有一种增进模式即“赋能型贸易模式”，这个增进方案WeWork在印度市场进行了测试。与之前“租赁闲置空间——革新升级——涣散租赁”的模式分歧，WeWork接纳匡助传统地产公司进行革新来获得利润区，这个模式让它变得更轻。
在印度市场，WeWork和房地产公司Embassy Group进行结合，Embassy拿出空间让WeWork进行付费革新，WeWork供应品牌、设计、软件、全球会员费用以及..。然则问题在于，这种模式也并远不足以撑持一家“新兴成长公司”的估值。
再一种投资孵化器的增进模式，WeWork喊出来良久，然则逻辑其实也值得推敲，首先这种定位会对入驻企业的要求更高（如许基本不需要赛马圈如斯之多的地盘）。第二，投资模式不会让现金流不乱，更主要照样我前面提到的，无法回覆出有供应结合办公，就比专业的投资机构等更具高的资源胜算率。
什么是增进准确的姿势？增进线的设计，必需以客户需求为焦点，不然即使侥幸成功，素质上也只是一个多元化公司，而非价格的层层叠加。而准确的模式，正好是以顾客为焦点的增进计谋。WeWork的问题，显现在线下这种Link（保持）深度太弱。
从增进逻辑上讲，WeWork是否能够讲出和实证一个贸易增进好故事，这才是华尔街可否给出分歧于Regus式估值的原因，互联网从来都将流量逻辑，而比流量更厉害的是时空逻辑，这就是微信、抖音远比百度厉害的原因——它在占有用户的时间，而非简洁的流量。
WeWork占有的一样人时间轴中1/3——工作时段。若是真的像孙公理的较量烧出空间，那时间以实时候背后的价格应该若何被激活？
WeWork的故事，让我想起前几年地产行业概念炒得乌烟瘴气的“邻里贸易”，五年前互联网的风口吹到离家的最后一公里，于是大量的地产公司起头收购物业，并对传统物业的增进模式进行革新，个中一个焦点亮点就是“邻里贸易”，讲的故事很性感，让住户都下载APP进行保持，直接购物或享受周边的贸易办事，然则五年曩昔了，诸多地产公司烧掉了大量现金，然则几乎没有一家物业公司按照这个逻辑跑出来。
为什么？因为交叉替代的竞争者太多，客户实在回覆不出来离网京东、天猫、一号店而在地产商APP购置商品的逻辑。幻想很丰满，实际很骨感。
2017年WeWork的创始人亚当.诺伊曼（Adam Neumann）曾说，WeWork今天的估值和规模更多是基于我们的精神和奋斗力，而不是基于收入的翻倍增进。
此话彰显出企业家的妄想，但更主要的，是理性构造，是理性构造下的模式，孙公理的原话是“疯狂总比伶俐好”，他给WeWork缔造的前景就是“世界上第一家实体社交收集”，这种观点也直接在诺伊曼的多次公开演讲中指出，诺伊曼拿WeWork的空间租赁比作是亚马逊卖书，在赛道竖立好后，亚马逊络续扩张，成就出今天万亿市值的超等公司。
然则，前面亦指出，WeWork和亚马逊，基本不是一个增进构造，我们并没有看到Wework的作为新兴企业的互联网深化基因。
现在Wework的CEO诺伊曼在孙公理的压力下辞去首席执行官，一个现象级的新兴企业增进逻辑遭遇困局。
WeWork的IPO折戟，或者是新兴企业挤泡沫的起头，也是新兴企业构建自身理性增进构造，投资机构理性估值的新起点。今朝WeWork的模式过于简洁，在其买卖增进线和天际线之间，在地产办事公司和新兴科技公司之间，尚未搭建出一座可行路径的“天空之桥”！
文中配图来自：piqsels，基于CC0和谈；摄图网，基于VRF授权。
