自2012年，谷歌眼镜Google Glass的发布让人们看到了可穿戴设备的市场机遇，随后各种可穿戴设备也如雨后春笋般冒了出来，受到了很多追逐科技和潮流的年轻人的追捧。
据公开数据显示，2017年中国智能可穿戴市场规模达到352.6亿元，增长率达到35.7%。随着可穿戴行业技术的逐步成熟、产业的推广普及，，预计2018年中国可穿戴市场将进一步扩大，市场规模达到446.0亿元，增长率为26.5%。
可穿戴设备的兴起让很多商家看到了其中的商机，尤其是运动品牌企业。因为越来越多的可穿戴设备被用来作为健身辅助设备。如跑步腕表、户外腕表、健身手环、智能手表、智能骑行车灯、智能骑行显示器等等。
这些运动品牌企业借助自己经营多年的品牌影响力，适时推出可辅助健身的可穿戴设备，希望能够在市场上占得一席之地。计划很美好，但是这些运动品牌公司很快就遭遇了滑铁卢。
先是 2017年11月，美国知名高端运动品牌UnderArmour(安德玛)宣布退出可穿戴设备市场。随后在2017年底，阿迪达斯也宣布停止可穿戴硬件产品的开发。而另一体育巨头耐克公司也早于2014年就撤掉了旗下智能运动硬件部门，关闭了Nike+Fuelband智能手环和Nike+系列运动手表等智能运动硬件产品线。
面对如此广阔的市场前景，运动品牌为何却纷纷选择退出。首先是因为可穿戴设备的制造前期需要投入非常大的研发成本，其次可穿戴市场近两年比较繁荣，不少科技公司如华为、小米等都有所涉及，相比之下，运动品牌在技术层面的优势不足。而且大部分消费者愿意购买和尝试可穿戴设备，但却很少对其形成依赖性，50%的消费者会在17个月后放弃使用，消费者的持续购买力不足。
