2019 年的天猫双十一已落下帷幕。经过 24 小时的鏖战，今年双十一成交额再度刷新史前记录。
天猫双11全天成交额超2684亿元
截至 11 日 23 时 59 分 59 秒，天猫双十一全天成交额超 2684 亿元，仅用时 16 小时 31 分 12 秒，天猫成交额就超过了去年全天，相比去年的 2135 亿元同比增长超 25%。
物流订单方面，菜鸟网络最新数据显示，仅用 16 小时 33 分钟，2019 天猫双十一物流订单量破 10 亿，比去年提前了 6 小时 45 分钟。
另据天猫淘宝总裁蒋凡透露，双十一当天，刺激淘宝APP的日活超过 5 亿。11 月 9 日，淘宝APP的日活已经超过去年双十一全天。
各品牌战报公布，谁才是大赢家？
品牌战绩方面，双十一开启仅 1 小时，共有 84 个品牌成交额过亿；开场仅 2 小时，交易额破亿的品牌多达 148 个。
在各个行业中，服饰领域破亿品牌最多，共有 46 个品牌成功跻身天猫双十一亿元俱乐部。安踏、李宁、特步、Gap、七匹狼、SKECHERS、百丽、H&M等在内的多家时尚类目品牌也均强势入榜。
女装品牌销售排行榜TOP 10 分别是：优衣库、波司登、Vero Moda、伊芙丽、ONLY、太平鸟、乐町、韩都衣舍、Zara、MO&Co.。
男装品牌销售排行榜TOP 10 分别是：优衣库、GXG、太平鸟、杰克琼斯、波司登、森马、马克华菲、思莱德、美特斯邦威、海澜之家。
在服饰领域，销售大热门的优衣库继续以令人咂舌的速度问鼎冠军。优衣库自 2012 年首次参加天猫双十一以来，已连续 5 年蝉联天猫双十一服装类目榜单的TOP 1。继 2018 年实现 35 秒成交额破亿，今年更是以 16 分钟的倍速突破 5 亿大关，同时成为历史销售额最快突破 10 亿的品牌。
随着越来越多竞争对手在天猫的加速渗透，一直稳居榜首的优衣库也面临着严峻挑战。面对这一压力，优衣库在今年天猫双十一大促期间再度加强其O2O服务体验，而这或许也是优衣库连年称霸双十一的得力武器。
早在 11 月 1 日，优衣库便已宣布优惠举措并开放优惠领取通道，所有..领取方式均直接而简单，少去消费者绞尽脑汁精打细算。而早年间优衣库便已借助自营的优势打通了全渠道，实现线下门店与线上渠道的互通，避免出现价格不均和串货的现象，满足了消费者最在意的同款同价需求。
为解决物流滞后和无法试穿的痛点，优衣库还实现了线上下单，门店取货的购物模式。同时，为了提前冲榜，今年优衣库更是提前三天从 11 月 8 日起便在全国门店率先开启双十一。除了全国超过 700 家实体门店实现线上下单，门店自提的模式，还提供 3 公里内 1 小时门店急送和门店换货的服务。截至 11 月 11 日 10 点，优衣库全国O2O店铺销售额同比增长超去年 3 倍以上。
根据优衣库母公司迅销集团发布的截至至 8 月 31 日的 2019 财年财报显示，优衣库在大中华地区利润同比增长 21% 至 890 亿日元，连续第三年创新高。预计到 2022 财年，大中华市场的的销售额有望突破 1 万亿日元。自 2002 年在中国开出首家优衣库门店以来，中国已成为集团增速最快的市场。
服饰领域的国货品牌也表现亮眼。太平鸟服饰全品牌以 9.17 亿的战绩完美收官，仅用时 4 分 02 秒即实现全品牌成交额破亿，17 小时 3 分超越去年的单日销售纪录，旗下多个女装品牌及童装均打破去年记录。
作为中国家喻户晓的羽绒服品牌，波司登仅用时7分钟实现破亿，天猫旗舰店最终锁定6.5亿的战绩，较去年同期增长 58%，分别荣登女装类目TOP 2，以及男装类目的TOP 5。
为双十一共计备货 330 万件的伊芙丽，最终业绩定格在 3.51 亿，连续三年进入女装类目TOP 5之列，全品牌同比增长 20.8%，再次打破纪录。伊芙丽全品牌销售额用时 1 小时 09 分突破 2 亿，相比去年达到这一战绩提前了 7 小时，而仅靠主力品牌伊芙丽，便早早在 1 小时 42 分之际实现单品牌破 2 亿的目标，比去年提前了 11 小时。
男装品牌GXG的母公司慕尚集团则取得全天销售额 5.23 亿的战绩，仅用时 4 分 36 秒实现全品牌销售额破亿，9 小时 04 分超越去年单日销售总业绩，比去年提前 15 小时。旗下主力品牌GXG仅用时 7 分 36 秒实现单品牌破亿，最终以 3.4 亿的亮眼成绩贡献了集团绝大部分的销售额，问鼎男装类目榜单TOP 2。
运动户外方面，开场 1 分钟，阿迪达斯率先破亿，1 分 45 秒，耐克紧随其后破亿。而万众瞩目的安踏和李宁也均不负众望。安踏集团双十一流水超 18.3 亿元，较 2018 年同比增长 63%。运动户外类目的榜单上，安踏集团旗下两大品牌旗舰店均位列前十，其中安踏品牌居行业第三，而FILA品牌位列第五。值得一提的是，为了迎接今年双十一，安踏集团电商推出了近 100 款IP跨界产品，包括全新的NASA系列、可口可乐联名鞋、龙珠超联名系列、KT篮球系列、漫威系列、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款……这些热门IP商品和电商专供新品占今年双十一集团电商商品比例的 90% 以上，成为最大卖点。而李宁天猫旗舰店也取得了单店全天 5.4 亿销售额的成绩，再度刷新纪录。
美妆护肤类目方面，销售排行榜前十分别是：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、SK-II、自然堂、百雀羚、whoo后、完美日记、薇诺娜。
除了明星国际品牌之外，不少国货品牌也都斩获耀眼的战绩，包括完美日记、花西子、百雀羚、自然堂、阿芙等品牌均迎来销售大爆发。其中，完美日记成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，位居美妆品牌销售排行版TOP 9。
早在 20 天前的 10 月 21 日 0 点，天猫预售就已打响了双十一抢购的第一枪，也为品牌在双十一当天冲销量持续预热。预售首日，天猫成交额较去年同期实现翻倍。在美妆领域，预售开启的 10 分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、whoo后等美妆护肤品牌成交额就已经超过 1 亿。
继预售首日 10 分钟成交额破亿同比翻倍后，双十一当天，欧莱雅再次提速，5 分钟成交额再度破亿。1 小时刚过，欧莱雅旗下黑精华、紫熨斗两款大热门的单品成交额破亿。欧莱雅也凭借最高总销售额成功登顶 2019 天猫双十一美妆品牌榜单的TOP 1。
淘宝直播成为双11新增长引擎
虽然经济下行，但目前从..和品牌的数据来看，持续走低的经济形势并未影响消费者的购物热情，天猫双十一仍保持强劲增长的态势，而这或许得益于阿里巴巴集团对双十一大促强有力的运营。在天猫双十一开幕 1 小时后，淘宝天猫总裁蒋凡对开场第一小时成绩做总结时表示，新消费入口、新供给和淘宝直播成为带动增长的重要因素。
从更为细微的方面来看，淘宝直播俨然已成为掏空消费者钱包的“罪魁祸首”。根据淘宝官方公布的数据，在今年的双十一，天猫..超过 50%的商家都通过直播获得新增长。仅仅预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超 15 倍，有多款单品预售成交破亿，其中启用头部直播达人李佳琦的雅诗兰黛表现最佳，预售 25 分钟交易额近 5 亿元。根据增长黑盒Growthbox对直播后台数据的分析，目前通过淘宝直播出售的销量TOP 100 商品品类主要还是集中在彩妆和护肤领域，两者相加占比超过 50% 。
双十一当天，开场仅 1 小时 03 分，淘宝直播引导的成交就超过去年双十一全天。8 小时 55 分，淘宝直播引导成交已破 100 亿。值得一提的是，除了头部达人直播带货带来了强劲增长，明星参与的直播间同样热火朝天，成为了今年双十一淘宝直播的一大潮流。
▲太平鸟「戚」妙夜直播间携手合作艺人戚薇直播带货
总的来看，今年天猫双十一战况较往年更为激烈，而新的..手段也为天猫双十一带来了新一轮的增长爆发。援引人民日报的点评，在一个消费社会，对于消费者来说，比起“什么值得买”，更深的命题是“什么无须买”！
撰文 / Double Xi
部分信息及图片来源：天猫官方、品牌官方
