2019年双十一刚刚落下帷幕。各大电商纷纷再次创新纪录，据京东数据显示，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，较去年实现大幅超越提升。零售、制造、物流、金融、技术的大协作下，除了是消费者买买买的表现，购物车里中国新消费的奇迹，订单下发地与货品签收地在地图上划出的长长连线，则是大数据下关于乡思、家庭的异地牵挂。
京东大数据研究院深度挖掘数据，发布2019 “异地订单报告”，聚焦在3-6线城市的下沉市场用户，用全新的数据概念作出不同以往的路径解读。
所谓“异地订单”，是指常用地址为1-2线（高线级）城市的用户在京东..上下单，向3-6线城市的不常用地址发货的情形，包括跨省订单和省内高至低的跨地订单。据数据分析显示，在京东..上的异地订单数量与流向，与劳动力人口流动趋势基本相符，同时，也揭示出一些商品流动的特点。
消费新象：高线推动低线市场消费品质升级
“65寸电视仅8秒卖出1万台，空调品类20秒成交额过亿，Apple、格力、美的、华为四大品牌1小时下单金额突破10亿……”在电器品类上，京东一直都拥有着不可撼动的“主场优势”。，本次京东的双十一数据成绩单中，电器品类的表现依旧强势，不断攀升的销售额数字，持续高涨的用户消费热度，强劲的购买力，引领了国内消费升级的风潮的同时，这也表明低线城市消费场景和下沉人群已成为重要的消费增长点，而这一点也能从异地订单数中窥察出一二。
据“异地订单报告”数据显示，从整体的异地订单数量来看，食品饮料几乎占到订单量的50%，因为优惠力度比较大，产品本身价格便宜体量较小，一次大量购买符合用户的消费习惯。其次是手机和大小家电、居家用品等类目，以此看出“吃”“喝”“用”是低线城市较为需要和看重的。
不过从下单金额分布来看，手机、家电等等电子产品占据了绝对的大份额。在京东买贵重的电子产品从一二线城市共识也逐渐转向了3—6线城市，尤其今年京东物流“城市群半日达”和“千县万镇24小时达”时效提升计划持续加码，成为“双11”的有力保障，京东物流引领全国物流时效迈入了新阶段的同时，也成为异地订单信任的..的理由。
从平均单价上来看，居家和食品饮料类2016-2019年整体波动不大，服饰类略有下降，其它品类历年单价都有上涨，母婴、手机、家电和美妆护肤类上涨较为明显，这说明高线级发往低线级市场的商品品质、档次在逐年提高，高线城市订单推动异地低线市场消费品质的升级。
消费构成：大品牌成为低线城市最佳信赖
手机和电脑数码产品是京东最具有优势品牌消费，据京东双十一销售数据显示，3000元以上的手机销量同比增长200%。手机产品中，iPhone XS系列销量同比增长150%，华为成交额同比增长117%。整体的电子消费品牌趋势与异地订单数据相吻合。
“异地订单报告”数据显示，各品类的品牌集中度都高于全站平均值，尤其是手机、家电和母婴。异地订单中不同品牌手机的销量TGI指数（红色虚线为1，若高于1则说明该品牌的异地订单销量要高于全站平均水平，若低于1则说明该品牌的异地订单销量低于全站水平）显示，较为高端的苹果和华为（不包括荣耀）的销量远远高出其在全站销量占比。这说明高线级消费者为低线级用户所购手机的品牌构成，要优于低线级市场现有品牌构成，甚至优于高线级市场本身。
消费理念：低线城市趋向于成熟电商用户发展
异地订单第三个商品特点就是，高线城市推动低线城市的消费结构、消费理念逐步走向成熟。以母婴用品中尿不湿的产品为例，若大致分为0-2元/片、2-4元/片、4元以上/片三类，高线城市发往3-6线城市订单中2-4元/片的销量占比持续增长，这与3-6线自身下单的销量占比趋势下降正好是相反的。
而且，异地订单2-4元/片部分中品牌集中度甚至高于手机，某2-3个品牌的销量占到80%以上，这或可理解为3-6线市场用户的选择较杂、成熟度较低，而高线城市用户将口碑较好、相对成熟的产品推到低线级城市，带动消费与体验升级。
另一方面，高线级用户明显在评价敏感度/促销敏感度等用户成熟指标上优于3-6线用户，但从发展趋势而言，低线级用户的评价和促销敏感度也在上升，也就是说，低线城市的消费者也在逐渐看中优惠力度和产品质量，是持续向成熟电商用户方向发展的。
总之，比起冰冷的销售数据，“异地订单数据”背后更多是家庭化解城市距离的温暖，它也让我们再次感受到了“家”在中国人心中的永恒的地位和热爱，京东也再次让距离和时间变的更短！
