“订价仅三分之一的无印良品”，海澜优选的概念看起来很美妙，却困住了本身。
文/韦昱彬亿欧专栏作者
不知何时，销售生活体式成了一门好生意。名创优品、网易严选、NOME、JNBY home纷纷踏上无印良品走过的路。
2017岁首秋，名创优品的“祖玛珑同款香水”爆红收集，次品风浪和“剽窃门”给网易严选带来的冲击尚未褪去，NOME在广州开出第一家门店，京东的“京造”尚在产生之中；水货ZARA HOME不温不火，而H&M HOME封闭所有大陆门店已近两年。一时间，赛道优势起云涌。
“模拟者”海澜优选
一向对准国人衣柜的海澜之家，也将目光转向了“美妙生活”，站在风口迈出试探性的一步，海澜优选就此降生。
但自出生起，海澜优选就带着“模拟无印良品”的烙印，对此，海澜优选并不避忌，甚至将“无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点：售卖与无印良品相似的产物，但价钱只约为无印良品的三分之一。
当下，大多消费者都持着“管他模拟不模拟，廉价好用就行”的心态，这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得当时。
创立之初，海澜集体总裁周立宸公布，要“每月上新商品跨越100款、在2018岁尾之前做到20家门店”。2018年上半年，海澜优选生活馆很快就开到了十几家，不光走到了北京、上海、四川、河南、广西、安徽，“大本营”江苏更是连开九家店。
然而，连开多家店的海澜优选，似乎在人群中没有激起几多水花，相当一部门的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务申报中，关于海澜优选的内容也是少之又少，仅在“首要子公司及参股公司经营状况”一节，提到由海澜之家全资开办的江阴海澜优选贸易有限公司，在2018年上半年吃亏960.78万元。
年仅一岁半的海澜优选现在事实怎么样了？
海澜优选“低价”困局
亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心，这里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。
龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日，商场内并没有冷清的氛围，客流量仍然对照大，部门餐馆和饮品店门口排起长队。四周居民以北漂白领和外来务工者为主，相符海澜优选中低端市场的定位。
这家门店面积约500平米，门店一半售卖平常服饰，另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。平常服饰的种类、式子繁多，主打棉麻材质和简约气势，价钱大部门在200元以内。内裤和袜子也在售卖局限内，以打包形式出售，价钱离别为99元3件、30元3双。
家纺类气势清爽天然，但选择不多，水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产物构成了首要的产物矩阵。主打的天竺棉床上四件套价钱为398元，比拟MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套（无印良品不供应床上四件套，套装产物为单品价钱相加所得），如许的订价切实对照有竞争力。
其他产物的价钱也是如斯。无印良品订价160元的U型枕，消费者只需要花68元就能够在海澜优选买到；1200元的懒人沙发，海澜优选打出了498元的价钱。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产物，消费者都能够在海澜优选以不到一半的价钱下手一个“高仿”。
乍一看，海澜优选打出的价钱牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购置情形实际若何？亿欧家居拔取周二18：10至18：40的半小时内对海澜优选生活馆进行了查询。
半小时内共有26人进店，发生了八单生意。进店和发生购置行为的顾客以女性为主，购置产物集中于餐具、衣架、布偶和饰品等，这八位顾客的客单价约为54元（去除一个最大值与一个最小值的算术平均数）。女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长，并且多数会将整个门店的商品都浏览一遍；三名独自进店的中、青年男性则首要浏览了男装和男士内衣，对于其他品类只是仓促一瞥，最后都没有消费。
可见，海澜优选打出的“低价牌”，结果并不是很幻想。
浏览海澜优选门店在公共点评上的评价，也多是吐槽。
评价中，“质量一样”显现得最为频仍，其次是“价钱偏高”、“性价比不高”；品牌气势上，消费者异口同声，认为海澜优选有模拟无印良品之处；此外，多位消费者透露“以前从不知道”、“店里人不多”，看来海澜优选的品牌知名度并未打响。
海澜优选本想模仿名创优品走薄利多销路线，但显然它的客流量和成交数量都远不及名创优品，也与同是新生品牌、主打低价与北欧风的NOME存在差距，大略与定位稍高、气势更为细腻的ZARA HOME统一级别。
这一究竟看似差强人意，但对于海澜优选倒是一个危险旌旗。
亿欧家居走访位于旭日大悦城的ZARA HOME时发现，在周一下昼18:40至19:10的半小时内，有49人踏入ZARA HOME，比海澜优选工作日内同时段客流量多出快要一倍；在此时代一共成交了六单，略少于海澜优选，但这六位顾客的客单价约为200元（去除一个最大值与一个最小值的算数平均数）。比起客单价54元的海澜优选，ZARA HOME显然更擅长从消费者的钱包里“吸金”。
比拟同级别玩家，海澜优选尚且显得弱势，其想要对标无印良品，仍有很长的路要走。凭据《中国企业家》2018岁尾的报道，宜家的客单价约为140元，而无印良品的客单价达到300元。
做不到“多销”，只剩下“薄利”，海澜优选要维持生存，生怕只能依靠海澜集体这棵大树。
突围事实有多灾？
海澜集体走出衣柜，对准了消费者的家，但一年半曩昔，它没能把消费者的家酿成本身的主场，消费者似乎也没有选择海澜集体供应的“家”。
我们或许能从三个方面窥见启事。
一、太慢——上新频率低、数量少，产物矩阵扩展速度慢
虽对标无印良品，但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者，更不必说主打快时尚、正视产物更新速度的ZARA HOME了。
在2019年3月9日至3月19日的11天内，海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新，新品数量离别为26件与11件；MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新，新品数量离别为53件、44件与15件；而ZARA HOME天猫旗舰店几乎天天都邑更新10件以上的商品，在11天内，有5天更新的商品数量接近或跨越40件。
在11天内，海澜优选共上新41件商品，按此速度，海澜集体总裁周立宸定下的“一个月内上新跨越100件商品”的指标是能够达到的。但这对于海澜优选来说照样太慢了——无印良品在11天内就完成了海澜优选一个月的方针，而ZARA HOME约3天就能够完成。
线上发卖有一个主要逻辑：提高商品的显现频率、在消费者眼前一再“刷脸”是增加消费者购置欲的主要途径。
目前消费者的购置行为已经从“消费者想要某个商品-搜刮-购置”向“..向消费者展示很多商品-消费者选中某个商品-购置”改变，上新频率过低的海澜优选必然错失了很多在..上“刷脸”的机会。
二、太乱——部门商品订价错误理、气势混乱无章
主打性价比的海澜优选，部门商品的订价却相当错误理，以至于给一些消费者留下了性价比低、价钱偏高的负面印象。
例如，左图的“爆款”化妆镜，在淘宝“极有家”花9.8元就能够买到，名创优品的同款卖12元，NOME的雷同款（“小麦秸秆台镜”）卖15元，而海澜优选打出了38元的高价。
右图的卡通笔记本，海澜优选订价20元，而在淘宝用要害词“卡通笔记本 厚”进行搜刮，筛选出的雷同产物订价19.8元4本。
不光如斯，无印良品气势的杂货店里更是“乱入”整整一货架的卡通笔记本，露出了海澜优选生活馆的另一个问题：气势混乱、定位不明确。
消费者踏入门店之初，首先会感触到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产物上的相似，海澜优选的家纺产物颜色相对于无印良品加倍轻柔、通亮一些，但还可以大略融入情况。但跟着更多的浏览，消费者很快会感触到气势的盘据。
海澜优选的服饰就像本土化的优衣库和GAP，色彩斑斓的香薰和玻璃饰品试图传达时尚细腻的生活立场，而除开摆在货架最下方的纯色笔记本，其余的笔、笔记本和纸胶带却走清爽卡通路线，仿佛置身于小学时代校门口的文具店。搪瓷锅仅有大红、宝蓝两色，摆满一整个货架，看起来十分热闹；转过搪瓷锅的货架，倒是原木材质的厨具和碗筷。
或许是因为气势杂沓，海澜优选至今没能成为具有光鲜生活主题的杂货物牌。对于它的受众，海澜优选是很明确的：三四线城市居民以及来到一线城市但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选事实要卖给他们什么样的生活体式呢？从线下门店的查询中，我们无法归纳，或许就连海澜优选本身都无法给出正确的谜底。
三、太通俗——缺乏焦点竞争力，可替代性强
海澜优选产物方面的诟病，在上述的公共点评评价中，已经露出无遗：质量不优，价钱无竞争力，一味模拟借鉴，设计元素太少。
继续海澜之家一贯的模式，海澜优选走的也是一方面与供给商结合斥地、将生产部门外包，一方面临加盟店实行类直营治理、加盟店不承担存货压力的模式。海澜优选成立之初，海澜集体坦言：生产外包、类直营治理的模式将成为海澜优选的优势之一，并且，“给我们做西裤的厂家不会给我们做家居服”，生活杂货、家纺等产物的渠道与现有的服装渠道大不沟通，但海澜集体的背书为海澜优选寻找供给商扫清不少障碍。
但现在看来，海澜集体以往的经验和成功或许成了海澜优选的镣铐。
一方面，代工生产依靠廉价劳动力、原料和工艺压低成本，产物质量参差不齐；另一方面，海澜优选走低价的老路，却轻忽了设计感。
海澜集体总裁周立宸曾在一次演讲中透露：“（海澜优选）跟好多..设计师和瑞典、北欧设计师合作，因为在生活体式范畴，全球最知名的设计师全都在..和北欧。我们要么错误作，要么就找最强的合作伙伴。”但讪笑的是，海澜优选至今仍是无印良品的翻版，门店除了无印良品同款，就充溢着一模一样的市场货、亨衢货，消费者很难差别它们与淘宝上的爆款事实有什么区别。
做市场货，海澜优选尚未实现将订价降到与名创优品、NOME一个级别，更罔论与淘宝比价；做无印良品同款，海澜优选切实能做到低价，然而这一范畴已有网易严选在前，并且，依靠低价获客并不是一条可持续的成长道路。
“以利订交，利尽则散。”一味以低价吸引消费者，如许的模式不会牢靠，一旦消费者发现了更低的价钱，就会敏捷转向其他品牌。消费者认为产物太贵，其实要害并不在于太贵，而是在于产物没有供应让消费者感觉“就算贵一点但也情愿购置”的特别价格。缺失的这一部门“特别价格”，或许指向了质量和设计。
海澜优选是时候停下来抚心自问，什么是本身的焦点竞争力了。
“订价仅三分之一的无印良品”，这个概念看起来很美妙。
但若我们将视线从海澜优选转移到概念自己之上，其实很轻易发现里面的悖论：喜欢无印良品的人，未必买不起无印良品；来自三四线城市、消费水平较低的人，未必会喜欢无印良品。这使得定位“无印良品平价替代”的海澜优选地位一会儿变得作对起来。
相较之下，名创优品和NOME所供应的审美，或许就要普世得多。
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