北京BHG精品超市零食区，散散地站着三五小我，一位带小孩的顾客篮里放了几件商品，其他人只扫一眼便仓促走过。货架整洁，满眼花花绿绿，却少了几分吸引力。
商场冷清，线上火热。
坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力种类繁多，单是图片就已把胃口勾去泰半，几款看下来目眩神驰，再碰着打折、满减，优惠券，理智的围栏终于打破，酣畅加购，下单付款，连成一气。
零食终于做成了一块大“蛋糕”。某品牌网店里，月度销冠甚至跨越50万笔，对门店来说几乎弗成想象。2018年双11，三只松鼠和良品铺子离别以6.82亿、4亿发卖额在食品类top3占下位置，另一家入围企业，是国酒茅台。
竞争激烈的零食行业，顾客去属意味着品牌的浮沉升降，转变正默默发生。
水大鱼大
多数80后儿时逛超市的记忆，能够归结为连续串零食巨头。好比做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙、士力架等），做膨化食品和饮料的百事。
这些成熟的外国公司乘着改造开放春风进入国门，敏捷压服贫乏品牌、种类也有限、市场高度涣散的本土零食制造厂家，摆上一间间超市货架，占有了一代人购物的首要选择。
再现波澜已经是二十年后。
在经济成长和社会需求转变中央，新的时机窗口适时显现。健康且更适合国生齿味的本土零食萌芽成长，起头同水货竞争。
标记性的节点是2010年零食电商起步，三只松鼠、良品铺子、周黑鸭等企业迎优势口，拿到数十亿资源投注，追赶提速。商务部申报显露，2006—2016年，我国零食行业年复合增进率达到17.98%。
2015—2017三年中，良品铺子的复合增进率达到 31.5%，远跨越行业整体水平。
招股书中流露，三只松鼠2014年至2017年1—6月的营业收入从9.24亿增进至28.9亿元，创始人章燎原称，2017年公司全年营收68.5亿元，增速甩开旺旺、康师傅等浩瀚传统企业。
一个对比是，做速冻食品的三全用了8年时间，才从上市时郑州的一个基地成长到如今北上广川周边都有大基地，从几个米面产物线扩大至如今上百个品类。
“今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠一定没有机会了，因为淘宝盈余的出口没有了。”章燎原将三只松鼠的成功归于每一步都踩在了互联网成长的节奏上。
市场也在转变。曾经线下渠道为王，只有强势品牌才能在商超货架上占有一席之地，海天酱油、康师傅都是上万经销商。跟着电商、社交媒体日渐繁荣，渠道早已零敲碎打，市场越加涣散。
借助资源的力量，中国的零食财富在十年里走完了从生产到渠道的周全升级。线下起身，发卖渠道整合最为成熟的良品铺子，线上收入占比从2015年的26.5%增进到现今的44.8%；互联网零食品牌三只松鼠的发卖几乎依靠线上完成，九成比率更远胜于传统的康师傅（14%）和旺旺（11%）。
从“做产物”到“做品牌”
将零食财富链环节延睁开来，两条走势分歧的曲线清楚可见。
传统企业的制高点“前倾”，研发、生产环节投入比重最大；而新企业在这个环节的介入反而最低，它们擅长运用数字化的发卖手段，竖立品牌，借助强运营拉近顾客距离，把两者间的链路做得更短。
以三只松鼠为例，这家零食企业几乎不生产零食，更像是一家财富链..：本身设计产物，找上游近500家供给商采购原料，接着由合作加工场生产，产物放在天猫、京东等电商..上发卖，再由快递公司配送到顾客手中。比拟传统企业，它重资源、轻资产，重线上运营、轻传统渠道。
身量更轻，回响更快。这种模式下，企业可以快速捕获和响应顾客需求，低成内陆调整生产线，便于多样化、涣散地组织生产。三只松鼠现有品类200+，而早它十年成立的来伊份，品类不外1000+。
卖零食是高频、高替代性、高笼盖局限的公共生意，分歧品牌的产物和价钱互相“打斗”已是常态。正如良品铺子招股书中提到的那样，休闲零食品牌的产物同质化水平很高，其品类从瓜子坚果笼盖到鸭脖，也意味着同洽洽、绝味和周黑鸭成为竞品。
一片红海中，若何博取顾客注重？
中国的零食品牌里，有太多已经“未富先老”——记忆中的大白兔、健力宝因为产物和渠道的陈旧老化，令年青年头消费者失去乐趣。
良品铺子的路径是转战高端，从视觉、品牌、内容、产物周全发力，推出高端零食。先后更调了品牌代言人和logo、调整门店构造、结构国外市场、开设多业态超等零售店等，求变之心急迫。
测验看起来并不顺利。1—2月的春节旺季里，良品铺子主勒索价更高的高端礼盒产物，销量反而下降了近10%，市场份额下滑，落在三只松鼠和收购了百草味的好想你之后。足以看出顾客对零食的价钱依旧敏感。
凭据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势申报》，线上零食消费的第一大消费人群集中于23—28岁岁数段，90后对零食消费的偏好水平远远超出另外岁数段的消费者。尽管消辛苦有限，但这届年青年头人喜欢新颖感，在多样化的选项中更偏好个性和感情上形成的共识。
当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，必然不会记得是哪家店，然则叫“主人”的，几乎只有三只松鼠一家。
“我们品牌的魂魄就是有趣，经由打造品牌IP形象、接地气的社会化..等有趣创意的流传，让品牌切近年青年头人，这是我们最凸起的优势。”三只松鼠的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠，它们还出过动漫和绘本，经由周密的办事和萌式..，让顾客对品牌有了立体的感知，强化与顾客间的强保持。
一个行业可否显现“独角兽”公司，与自身经营直接相关，整个行业的大情况同样密弗成分。
《中国食品财富成长申报（2012—2017）》中写明，国内食品工业的“小、弱、散”款式没有获得基本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部门在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。
令人作对的实际是，今天我们吃到的绝大多数零食，无论有没有品牌，根基都是代工场生产。这些小厂几乎一家一个生产尺度、治理粗拙、质量堪忧（有些大品牌依然会爆出食品平安问题），整合起来难度相当大。
“我们得花更多钱包管质量。”良品铺子创始人杨红春说，净利润一向不高成为全行业的通病。
割裂的市场
2017年，我国休闲食品企业2771家，没有龙头。
欧睿咨询数据显露，2011—2018年我国休闲食品排名前三位的上市企业市占率均不及20%。2018年我国休闲食操行业CR3仅19.7%，行业集中度依旧很低。
2011-2018年我国休闲食操行业集中度统计 图/前瞻财富研究院
“行业太大了，谁知道会怎么成长呢？” 杨红春说，“我们几家加一路也没几个点。”
抛开复杂的线下市场，线上已初见分晓。
三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品铺子3.7%，现在，线上三强的款式已根基形成。正因如斯，三只松鼠和良品铺子启动IPO后一举一动都备受存眷。以它们的发卖体量，上岸资源市场对整个行业的主要性不问可知。
图/国泰君安证券研报
此刻，无论品类照样发卖渠道，各大品牌都在殊途同归，抢食零食这块“蛋糕”。
以瓜子炒货为主业的洽洽起头进入坚果市场。2018年年度股东大会上，董事长陈先保称公司将周全定位坚果范畴，下决心“all in坚果”。
历经“中年危机”的旺旺测验过旺仔毛衣、小馒头沙发、邦德咖啡酱等一系列吸睛的跨界..后，起头加码线下直营门店，规划岁尾全国主题门店开至150家。
良品铺子的线下门店则逐渐从街边店向购物中心店转移。今朝已有近400家购物中心店入驻武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。将来规划对折以上的新开门店将集中在大型购物中心。
三只松鼠也加速了线下的措施。招股书中写明，规划在二、三线城市广开线下体验店，于2年扶植期内使用募投资金完成100家门店结构。
“线上卖货已经到一个节点。”章燎原客岁在一次采访中如斯总结，声称将来三只松鼠选择自营+阿里零售通两条线路，个中包罗跨越200平方米的自营投食店，功能以消费者体验以及产物展示为主，规划2019年开到150家。
凭借早期优势下沉的零食品牌，依旧面临着重重挑战。一例就是2018年，周黑鸭高速增进的势头戛然而止，营收、净利润双双下滑，全年净利润将比上年下跌近30%，遭赶上市以来最严重的“业绩下滑”。根源在于一二线城市已根基结构完毕周黑鸭，鄙人沉市场获客乏力，盈利问题难解。
借助互联网优势，零食电商绕过了传统巨头的渠道壁垒，敏捷成长。而介入线下后，若何为线上引流，冲破线上的增进瓶颈，在扩张同时维持商号坪效、把盈利做高，将是所有零食品牌需要面临的难题。
若何取胜，这并不是一个当下就可以给出清楚回覆的命题。究竟市场广宽，独一没有变过的，就是转变自己。
