文/于瑞
全文：3416字|10分钟
高端白酒是中国白酒财富一场最耐人寻味的竞争大戏。
2019年的中秋旺季，茅台市场售价已经上了2500元以上，第八代五粮液的终端成交价不乱1400元。一向以来，茅台，五粮液都是中国高端白酒市场的超等大单品。如今这两大单品年发卖额都在300亿以上。
高端蛋糕相当诱人，可是谁能打破已经持续几十年的高端白酒市场茅台&五粮液“二龙治水”的款式？
最后，或者只有把目光锁定在“洋河”了。
洋河，是中国白酒绵柔开山祖师，高端白酒的挑战者，也是品质范畴的狠脚色！
然则，面临茅台、五粮液，洋河能立得住“高端白酒头牌玩家”这一称号吗？
……
图注：2019年9月10日，“寻味绵柔”——2019中国头排酒开窖节在酒都宿迁拉开帷幕
01
增速下滑与转换赛道
比来几天，业界关于洋河增速下滑的商议颇多。洋河半年报对此的注释是“面临复杂竞争的自动求变”：追求高质量成长，聚焦绵柔品质再升级，聚焦..势能再蓄积，追求高端冲破。
增速下滑是真的。但对于一个年发卖已经能够达到300亿元的巨无霸企业，若是一味追求高增进的数字，再好的注释都显得苍白。
自动求变也是真的。洋河的一系列起劲在很大水平上是为了转换赛道：从数字上的“茅五洋”到高质量成长的“茅五梦”。
固然“梦之蓝3·6·9”的终端价钱与茅台、五粮液比拟还有差距。然则初步估算2019年梦之蓝系列的销量将跨越150亿元。已经是除茅台、五粮液之后最具含金量的高端品牌，并足以撑持起高端白酒市场的“茅五梦”款式。
在这种情形下，洋河在计谋层面提出“转换赛道”，那么洋河要进入的毕竟是一个什么样的赛道？
02
为什么会有“茅-五-梦”款式？
正如洋河在半年报中所说：洋河为追求高质量成长，自动进行计谋调整。洋河所追求的高质量成长的赛道无疑就是持续发力高端：整体挺进千元价钱带，打造2000元形象产物。
梦之蓝年发卖规模已经能够达到150亿。这150亿中，52度M3的终端售价是500元价位段，对标剑南春；M6的终端售价是800元价位段，对标国窖1573；M9是1600元价位段……
酒纪行在针对江苏、山东、河南等洋河主销区域的调研中发现，梦系列的销量占比最大的是梦3，然则梦6上升的势头更快一些。尤为主要的是，好多消费者，甚至是一些竞争敌手对梦系列的品质均赞不停口。
洋河半年报中说：环绕高端冲破，强化渠道扶植，打造明星终端，在调整中稳步向前；聚焦品牌势能再攀升，积极开展消费者互动体验，事件..和社群..持续发力，梦之蓝品牌高度凸显，品牌价格进一步放大。
2003年，洋河蓝色经典上市。蓝色经典分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产物。从上市起头到2007年，洋河的发卖一向以海之蓝为主，海之蓝的价钱在100多元。2008年，美国次贷危机波及中国，宏观经济受到影响，白酒财富迎来小幅下滑。此时，中央当局推出4万亿刺激方案，在整个白酒财富对照消极的情形下，洋河反其道而行之，精准判断，武断出击，将主推产物调整到天之蓝。而天之蓝的价钱已经跨越300元价钱带。这是洋河高端计谋的第一次整体上移。
2012年，中央当局严控三公消费，政务市场萎缩，高端酒急剧下滑。而恰是在这种情形下，洋河再次反其道而行之，把助推产物再次升级上移为梦之蓝，并要求在所有终端品鉴运动品鉴用酒不得低于M3系列。从2016年起头，洋河起头主推M6，而其各类形象告白全国调整为M9。
所有的伟多半必需要履历炼狱一样的心智考验。对于从洋河大曲系列起身的洋河而言，这个过程很漫长，然则打下的根蒂也很扎实，尤其是面临以“70后”、“80后”、“90后”为主导消费群体的将来高端市场时，这个根蒂的价格加倍凸显。
03
高端是一道无形的心智之墙
毫无疑问，洋河是今朝独一一个可以在高端上做出影响力，并改写茅、五款式的品牌。然则，作为挑战者，洋河又不得不面临作为挑战者的疑心。
错位竞争，能量聚合，实现竞争上位。这是一样企业成长的路径，有纪律可循。然则高手之争，来无影，去无踪，刚柔相济，绵里藏针，杀敌无形。
那么，面临这道坚硬的墙，洋河可有穿墙神器？
04
苏酒·头排酒的品质新赛道
在财富范畴，有从波峰到波谷的五年或许十年周期论。改造开放40年来，中国经济和白酒财富大略实践表明，“十年周期”是影响财富成长的那只无形之手。然则对于企业而言，其成长周期与宏观经济周期在时间上并不完全一致。从2003年起头，洋河创造一飞冲天的财富神话，直到2018年，洋河的这一轮高速成长的周期已经持续了15年。
在这种时候，洋河自动进行计谋调整，在不乱前15年各项计谋功效的同时，积极转换高端赛道。以守为攻，攻守转换中，是洋河企业家计谋的立异与高妙之处。
比来这段时间，酒纪行一向在研究茅台。1958年，毛主席提出要把“万吨茅台”，直到2003年茅台才实现万吨产能。这时代是对品质的苦守。高端酒需要万分坚韧的品质保障。
梦之蓝中央酒区
陶坛库
洋河是中国绵柔白酒开山祖师。绵柔来自洋河产地，三河两湖一湿地的宿迁产区。这是大天然的禀赋，能够说洋河生成就是绵柔。然则也是在2003年洋河才在曩昔几十年对自身品质研究的根蒂上提出了“绵柔”概念。打造一万吨的产能需要几十年，而去定名一种酒体也需要几十年。这是对高端品质的立场。
茅台、五粮液的高价位是经由对统一瓶酒的络续提价实现的。而洋河的高价位是经由络续的品质升级来完成。2003年，洋河蓝色经典上市，5A级梦之蓝系列在品质和价钱都在对标茅台、五粮液，终端售价在400元区间。其时，茅台价钱280元，五粮液价钱350元摆布。
自2003年以来，作为挑战者的洋河，其每一次品质升级都被茅台、五粮液经由提价化为无形。或者这就是高手过招，这就是洋河的“命”。可对洋河而言，面临茅台、五粮液如许的“高手”，或者除了实实在在做好品质，络续进行品质升级之外，也没有其他什么高着儿好使。可洋河就是不认命。汉子的情怀就是要在品质范畴对本身“狠一点，再狠一点”。
12个骨气，180天超长发酵，20年保留，在70000口窖池中，仅拔取2.8%的明清老窖……
这是中国白酒品质范畴的“狠脚色”洋河给出的苏酒·头排酒的最终数据。
能够说，发奋做高端白酒头牌玩家的洋河已经用尽了这个世界上所有的起劲。可是这一次，她真的能打动中国高端白酒消费者，并成功穿透那座高端白酒的心智之墙吗？
