20世纪20年月，女性不抽烟。若是她们如许做了，就会是以受到苛刻的评判。这是禁忌。就像大学卒业或被选国会议员一般，人们认为女性应该把抽烟的权力留给男性。亲爱的,你或者会危险本身。或许烧掉你艳丽的头发。
这给烟草业带来了一个问题。这里有50%的人不抽烟，除了不时尚或被认为不礼貌之外，没有其他原因。这可不成。正如美国烟草公司总裁乔治·华盛顿·希尔其时所说，“这是我们前院的一座金矿。”烟草业曾多次试图向女性推销卷烟，但似乎从未奏效。人们对它的文化私见太根深蒂固了。
1928年，这家美国烟草公司雇佣了爱德华·伯奈斯。伯奈斯是一位年青年头有为的..妙手，他有着勇敢的设法，甚至更疯狂的..运动。
伯奈斯其时的..策略与业内其他任何人都纷歧样。早在20世纪初，市场..被简洁地视为一种以最简洁、最简练的形式传达产物的有形、实际好处的手段。其时人们相信人们是凭据事实和信息购置的。若是有人想买奶酪，你必需敷陈他们为什么你的奶酪更好(“最新颖的法国羊奶，腌制12天，冷藏运输!”)人们被视为理性的动作者，为本身做出理性的购置决意。
但伯奈斯更标新立异。伯奈斯不相信人们在大多数情形下会做出理性的决意。事实上，他认为人从基本上是非理性的，所以你必需在感情和潜意识层面上吸引他们。
当烟草业专注于说服个体女性购置和抽烟时，伯奈斯认为这是一个感情和文化问题。若是伯奈斯想让女性抽烟，那么他必需改变这种均衡，经由重塑对抽烟的文化认知，将抽烟改变为女性积极的感情体验。
为了达到这个目的，伯奈斯雇了一群女人，带她们列入了纽约市的新生节..。现在，当你躺在沙发上睡着的时候，让电视上的嗡嗡声来播放大型节日..是很俗气的事情。但在谁人时候，..是大型的社会运动，有点像超等碗之类的。
伯奈斯规划让..部队中的这些女人在适当的时候停下来，同时点燃卷烟。然后，伯奈斯雇了摄影师给这些女人拍了一些讨人喜欢的照片，然后他把这些照片发给了所有首要的全国性报纸。伯奈斯随后敷陈记者，这些女性不光点燃了卷烟，并且点燃了“自由的火炬”，展示了她们维护本身自力和做本身女人的能力。
当然，这些都是假的。但伯奈斯将其作为一场政治抗议，因为他知道这会激发全国各地女性的适当情绪。十年前，女权主义者方才为女性博得了选举权。妇女如今外出工作，对国度的经济生活越来越弗成或缺。她们把头发剪短，穿戴更时髦的衣服，以此来表明本身的立场。其时的女性认为本身是第一代能够自力于男性行事的女性。她们中的很多人对此感应非常强烈。若是伯奈斯能把他的“抽烟=自由”的理念与妇女解放活动连系起来，那么，烟草销量将会翻番，他也会成为一个富人。
这招奏效了。女性起头抽烟，和她们与肺癌缱绻的丈夫一般。
与此同时，伯奈斯在20世纪20年月、30年月和40年月一向在进行这种文化政变。他彻底刷新了..行业，并在此过程中发现了民众关系范畴。花钱请名人使用你的产物?这是伯奈斯的主意。缔造子虚新闻文章，实际上是微妙的产物告白?他的设法。为他的客户举办有争议的公开运动，以吸引存眷和恶名?照样他的设法。我们今天所面临的几乎所有形式的..或宣传都是从伯奈斯起头的。
但伯奈斯还有一点令人诧异的处所:他是西格蒙德·弗洛伊德的侄子。
弗洛伊德的理论是最早提出大多数人类决议首要是无意识和非理性的理论之一。弗洛伊德意识到人们的不平安感使令他们走向过度和过度赔偿。弗洛伊德也领略人在素质上是动物，很轻易被操作，尤其是在群体中。
伯奈斯只是把这些设法应用到发卖产物上，他在这个过程中变得富有。
经由弗洛伊德，伯奈斯领略了一件在他之前没有人领略的事情:若是你能行使人们的不平安感——若是你能刺穿他们心里深处的不足感——那么你敷陈他们什么，他们就会买什么。
这种形式的..成为将来所有告白的蓝图。卡车被推销给男性是为了显露力量和靠得住性。化妆品是向女性推销的一种体式，以获得更多的爱和更多的存眷。啤酒被宣传为一种娱乐的体式，是派对上的核心。我的意思是，我的天，汉堡王曩昔在推销汉堡的时候老是说，“你怎么吃就怎么吃”——这基本说欠亨。
究竟，若是一本女性杂志展示了150页经由喷枪喷绘的女性照片，照片上的女性仅占总生齿的0.01%，那么除了回身在同样经由喷枪喷绘的女性旁边发卖美容产物，它还能赚到几多钱呢?
以上就是今天的市场..101。当我第一次进修市场..的时候，也就是我第一次创业的时候，我被示知要找出人们的“痛点”，然后巧妙地让他们感受更糟。然后回身敷陈他们我的产物会让他们感受更好。就我而言，我是在推销约会建议，所以我的设法是敷陈人们，他们将永远伶仃，没有人会喜欢他们或爱他们，他们必然出了什么问题——哦!来，买我的书!
当然，我没有那样做。这让我感应恶心。我花了好多年才真正领略为什么。
在我们今天的文化中，..往往就是信息。我们接触到的绝大多数信息都是某种形式的..。所以，若是..老是让你感觉本身很差劲，让你买器材，那么我们的文化就是让我们感觉本身很差劲，我们老是想要在某种水平上过度赔偿。
多年来，我注重到的一件事是，在成千上万给我发电子邮件追求建议的人傍边，有很大一部门人似乎并没有任何可识其余问题。相反，他们对本身对峙着新鲜而不切实际的尺度。就像一个上大学的孩子，天天都等候着和穿戴比基尼的女人一路去疯狂的泳池派对，但当他感应社交作对时，却感应失望，因为他必需去上课，起劲进修，交友新同伙，并且老是对本身缺乏决心，因为他从未独自生活过。后一种履历完全正常，但不知何以，他每个周末都带着《动物之家》(Animal House)的等候去上大学。
这种事情四处都在发生。我知道，对我来说，我年青年头时对浪漫和爱情的概念介于《老友记》和休·格兰特的片子之间。不消说，我花了很多年的时间感应沮丧，似乎我生成就有什么问题。
顺便说一句，伯奈斯知道这一切。伯奈斯的政治概念就像法西斯主义的节食版——他认为，弱者经由媒体和宣传手段被强者盘剥既弗成避免，也相符所有人的最大好处。他称其为“隐形当局”，并遍及认为公共是愚蠢的，只如果伶俐人说服他们去做的事，他们都应该去做。
我们的社会已经成长到汗青上一个有趣的阶段。从理论上讲，资源主义是经由分派资源，以尽或者有效的体式知足每小我的需求。
然则，或许资源主义只是知足人们物质需求——对食物、居处、衣物等的需求的最有效手段。因为在资源主义轨制下，把每小我的不平安感，他们的罪恶和弱点，灌注给他们最坏的惧怕，络续地提醒他们本身的瑕玷和失败，也变得经济。设立新的、不切实际的尺度，形成一种攀比和自卑的文化，是有利可图的。因为络续自卑的人是最好的顾客。
究竟，人们只有在相信能解决问题的情形下才会买器材。是以，若是你想卖出比问题更多的器材，你就必需鼓励人们相信，在没有问题的处所也有问题。
这不是对资源主义的冲击。这甚至不是对..的冲击。不要认为有什么大的阴谋来掌握这些人。我认为这一轨制只是缔造了某种塑造媒体的激励机制，然后媒体持续塑造一种冷漠和肤浅的文化，而这种文化的根蒂是起劲永远不辜负某些器材。
总的来说，我们的系统做得非常好，在很大水平上仍然如斯。我喜欢把它看作是组织人类文明的“最不坏”的解决方案。毫无所惧的资源主义只会给我们带来必然的文化负担，我们必需学会意识到这一点，并加以适应。平日情形下，我们经济中的市场..把不平安感推给我们，这是没有匡助的，并有意激发我们自身的不足或上瘾，以获得更多的利润。
有些人或者会说，这类事情应该由当局监管。或许这能帮点忙。但在我看来，这并不是一个好的历久解决方案。
独一真正历久的解决法子是，让人们成长充沛的自我意识，认识公共媒体何时在戳他们的弱点，并在面临这些惧怕时做出有意识的决意。我们自由市场的成功使我们肩负起行使选择自由的责任。这种责任比我们平日意识到的要繁重得多。
