研究中国广告..，就不得不提其中的三方参与者：企业、媒体、广告..服务商。
先看中国的企业。1840年前后，外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后，江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。
再看中国的媒体。1853年，英国传教士在香港增印了《中外新报》，开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年，英国商人美查在上海创办《申报》，这是由中国人主笔的第一份报纸。
最后看一下中国的广告..服务商。还是在上海，1910年之后，外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社，而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司，成立时间是1926年。
从此以后，企业、媒体、广告..服务商，三方势力彼此牵制又互相支持，缠绕着向前发展。一个很明显的特征是，媒体经历了报刊、电视、网络（PC时代和移动时代）的迭代，广告..公司也亦步亦趋，根据媒体变化，做出新的..服务方案。
在这三方里面，企业和媒体的关系很神秘。可以说，企业对媒体“又爱又恨”。一方面，企业需要媒体给自己正面宣传，另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样，媒体也很尴尬，既要对受众负责，生产受众想看的客观公正的内容，又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。
某种意义上，媒体就是企业的附庸。这一判断，并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费，到企业给媒体动辄几十万的公关费，再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝，表面威风凛凛，实际大权并不握在自己手里。
在媒体和企业中间再加上一个广告..服务商，其中的关系就更为细腻。上面提到媒体是企业的附庸，但实际上，大多数企业还是没有能力直接“操控”媒体的，并且相对的议价能力也比较弱。中间需要搭桥，需要润滑，于是在社会化分工的大背景下，更懂传播规律的广告..公司便应运而生。
