马云宣布退休之后的第一个双十一，天猫就遭到了京东、拼多多、唯品会三个腾讯系的电商巨头围攻。与此同时，卖电器的格兰仕也在微博发文表示“匹马立高台，单枪挑乌云！”。
2009年，淘宝正式开始推出“双十一”购物节，这掀起了电商..之间的竞争“..”。最初，“双十一”的目的是希望通过低价来让“消费者每年好好玩一次”，于是在早期的电商之战中，“价位”是获取流量的决定性因素。也正因此，“电商低价”的概念才开始不断深入人心，这一方面促进了整个电商行业的发展，另一方面也让电商..之间的价格战愈演愈烈。
就是在这样的背景之下，各大电商..不断攻城略地，以“双十一”、 “618”等为代表的电商狂欢节也成为了全行业参与的国民促销节点。公开数据显示，2018年“双十一”期间，天猫交易额高达2135亿元，京东交易额也有1598亿元；而在今年的“618”，京东交易额达到2015 亿元。
双十一正随着各大电商..激烈的竞争态势愈发成为各家展示..实力的标志性节日。两大电商的“二选一”口水战起源于2015年，京东以“天猫滥用市场支配地位逼迫商户二选一”将天猫诉至法院。二选一就是“挟流量以令商家”，部分电商..为了追逐商业利益、打击竞争对手，要求合作商家只能入驻一家网络销售..。
随着电商..之间的竞争愈演愈烈，面对日益饱和的市场环境以及愈发见顶的流量“危机”，当流量见顶增量上不去各大巨头只能抢食现有的存量用户，各..竞争愈加激烈步入白热化。“二选一”成为电商..抢占自身优势的“护城河”。但“二选一”行为从本质上并不能解决电商..目前所面临的发展困境，随着新零售时代的来临，各大电商..仍然需要找到新的赢利点和突破口才能在这场持久战中赢得先机。
不管是以前还是现在，“二选一”注定不是一个好的商业模式，如果..方一味地争夺输赢，以牺牲商家和用户的利益为代价来获得整个电商行业层面的优势，结果极有可能是“两败俱伤”。而这种“杀敌一千、自损八百”的做法背后，毫无疑问是电商..面临流量见顶压力下的焦虑之举。
电商行业经过早期的激烈洗牌之后，虽然目前已经基本形成了稳定的格局，但随着流量的见顶，即使是处于头部的电商..依然在面临流量、增长的困局。如果这个根本问题无法得到有效解决，..又无法守住它们在移动互联网时代业已形成的流量优势的话，这种看似稳定的格局同样会有被瓜分的危险，拼多多就是横在天猫和京东之间最好的例子。显然，“二选一”并没有遏制住拼多多的强势崛起。
未来，当电商..找到新的填补流量红利的方式和方法，当电商..的盈利不再完全依靠对流量的收割来实现，而是能通过对B端流量进行深度赋能来达成，所谓的“二选一”才可能会真正得到破解和改变。
