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林杰:高端不是高高的端着,而是深深的为用户蹲下

2019-09-14 09:00暂无阅读:535评论:0

记者丨听雪煮暖锅

责编丨魏文

固然本年车市的情况任何一家企业都无法独善其身,但领克却实现弥足珍贵的正增进。本年前7个月,领克共售出汽车64495台,同比增进10.1%。

具体到车型剖析,领克在困境中的成长更是含金量十足。好比领克02终端的优惠幅度只有三四千元,和它统一时期上市的德系某竞品的优惠幅度已经达到了三四万;领克01的主力车型售价达到17万,远远跨越了美系、法系、韩系等二线品牌,已经进入到丰田和公共等一线合资品牌的价钱要地。

“韩系车和法系车花了近20年没有做到的事情,领克在两年里做到了。”一家合资车企的营销高管如许对《新车新手艺》说,领克远不只是一个新的汽车品牌,它正在成为一种现象,领克的计谋路径成为所有中国车企都在进修的贸易样本。

然则对于吉利汽车集体副总裁、领克汽车发卖有限公司总司理林杰来说,对成就和近况有着非常镇定的判断。一方面,他直言增进还不敷快;另一方面,他清楚地熟悉到有一多量对领克还处于观望的人群,一旦激活他们,还有倍增的潜力。

而之所以还有一多量对领克感乐趣、却还在观望阶段的人群,基本原因在于领克照样一个新品牌。

“中国品牌和合资品牌最大的区别是什么,它的品牌比我的知名度大,这是独一的短板,这就是我们要起劲的处所。”林杰说。

领克进入第二攻坚阶段

2016年,领克在德国柏林正式发布,品牌定位为“新时代高端品牌”,品牌理念是“生而全球,开放互联”,和传统车企比拟加倍新潮,更能迎合年青年头人的口味。领克品牌的产物和手艺源自吉利汽车和沃尔沃结合斥地的CMA平台,焦点动力总成与沃尔沃共享。

凭借造型奇特的产物和品牌理念、市场营销运动,领克成功地营造出汽车“潮牌”的品牌形象,标签化凸起,与敌手形成显着区隔。产物与品牌的个性化让领克切入一个相对小众的范畴,对于初创公司来说,这种状况对照幻想,一方面竞争敌手相对较少,另一方面用户忠诚度高。

固然领克的手艺源自沃尔沃,01与沃尔沃X40共线生产,但其竞争策略是“以豪华车的产物力,去和公共、丰田竞争”,车型整体售价比同级其余本田、丰田廉价2万元摆布,并且设置加倍雄厚,这使得领克产物的性价比非常凸起。

领克的产物规划很平衡,除了已经推出的紧凑级SUV和轿车,将来领克还规划推出MPV、中型SUV、轿跑SUV等产物。

领克的产物策略也极具贸易聪明,本年4月领克拿到了WTCR(世界房车杯)摩洛哥站的冠军,这是中国车队首次在该级别赛事夺冠,取获胜利的赛车是领克03的赛道版CYAN。上个月,领克推出了03轿车的机能版03+,5.9秒的百公里加快成就比公共高尔夫GTI还要快整整1秒。

领克03+和CYAN注定是不会走量、带来利润的车型,就像本田的“东瀛法拉利”NSX,丰田的Supera,但它们却能够雄厚品牌内涵,增加品牌的佳誉度。

领克的短板是品牌知名度较低。一向以来,领克都存在着“墙内开花墙内香”的逆境,即汽车行业内,包罗主机厂、零部件公司和媒体这个圈层的知名度和佳誉度很高,然则汽车圈层之外的知名度有限。

好在迄今为止领克价钱系统不乱,没有“以价换量”。领克01的平均成交价达到了17-18万元,远远跨越了二线合资品牌,进入到一线合资的价钱要地;领克03的平均成交价达到了13-14万元,跨越了速腾。

领克03是领克迄今为止最有挑战的车型,因为紧凑级轿车市场有着跨越100个车型,光合资就有50款之多。并且多数的合资紧凑级轿车,促销力度都在2.5万元以上,别克等一些品牌车型的促销力度甚至跨越了4万元。但在竞争如斯激烈的红海,领克03在终端近乎不让利,成交价集中在13-14万元的情形下,很快就达到了月销5000辆的水平。

在品牌推出的头两年,领克实现了阶段性的方针,截止9月初拥有20万用户,但销量增进的瓶颈也显现,是以林杰把接下来的阶段界说为“第二攻坚阶段”。

林杰把消费者分为三类,一类是求新的用户群体,他们是领克的首批用户。第二类是观望的消费群体,他们买车要看口碑、保值率,频频对照,买车的过程平日在三个月以上。第三类是从众型的消费群体,他们怕买错,对老品牌更有决心,处理二手车的时候也更轻易。

“品牌带来了信任,而对于新品牌来说,最大的挑战就在这里。如今领克品牌进入到了第二攻坚期,就是要打动更多的观望群体。观望群体承认的话,从众群体的量将是倍增式的。”林杰说。

“合资品牌打价钱战,正好是我们的机会”

有经销商曾经对《新车新手艺》说,现在车市价钱竞争这么激烈,就算是强势的公共品牌,新车上市价钱最多也就抗3个月,3个月后必定降价;若是领克可以稍微降点价,销量一定还能大幅提高。

“打价钱战是(提拔销量)最简洁的打法,然则价钱下去后,合资品牌价钱再下调一点,你怎么打?”林杰注释说。

价钱系统不乱,首先要维持用户的价格感。用户的价格感一方面来自于产物,领克的产物品质、平安尺度称得上是行业最高的尺度。好比领克车型的AB柱,选用的钢材强度是同级最强的1600兆帕的超高强度钢。

再好比成都车展推出的领克插电混动家眷产物,基于CMA电气化模块架构正向斥地,在三电手艺上充裕立异,并传承沃尔沃平安基因,打造最平安的PHEV车型, 为用户供应更高品质的新能源产物。并且用户能够前去领克中心免费充电,同时领克也在增强民众泊车场等办事站点的斥地,为用户充电供应更多的便当。

除了供应好的产物,领克还实施精准订价,让先买的用户不吃亏,果断不做减配降价的事情。让领克具有高价格。要做有价格的产物,供应充沛价格的产物给消费者,而不是一味的减配降价。

“打造高端品牌,首先要有决心,二要有决心,三要有恒心。一两年就做成、把所有的品牌干下去,这是不实际的。对于我们来说,依旧要对峙为客户供应高价格产物,而不是说简洁的以价换量,把价钱拉低,把产物从新定位,一定不克这么做。”林杰说到。

在用户体验方面,领克还搭建了和用户直接沟通的桥梁,例如,领克请了1000名用户,请他们担当神秘顾客,他们在APP里面接管义务,亲自去领克经销市肆感触,向领克反馈店里的情形。领克再把用户的评价变为对这个店的写意度审核参考,进行鼓励监视,从而形成了有效的内部治理。领克01在一年时间内快速的迭代提拔,各项产物细节的改善,这都是基于用户的声音。

“领克打造高端品牌,不是高冷的,必需要有温度。高端,不是要高高的端起来,而是要深深的为用户蹲下去。”林杰说。

据威尔森统计的终端零售数据,客岁至今韩系、美系、法系市占率持续降低。为了提拔销量,这些品牌大多祭出了价钱战的手段,一起头降价促销还能刺激发卖,跟着时间的持续降价的结果越来越低。

因为降价从基本上是危险客户好处的,无论是新车购入的费用照样二手车的残值。对于汽车厂商来说,降价还损坏了自身的价钱系统,降低用户对品牌的好感和忠诚度。一些品牌已经在品尝“以价换量”的恶果。

“稀奇是在今朝如许的车市寒流之中,更要有好的心态。合资品牌在打价钱战的时候,也恰恰是我们的机会。”林杰说。

曩昔几年里,吉利汽车市占率大幅提高,2019年上半年超越上汽通用五菱染指本土车企市占率冠军。在领克的鞭策下,吉利汽车的产物价钱构造和平均售价也在大幅上移。截止2019年上半年,吉利汽车售价8万以上车型销量占71.3%,售价15万以上的车型销量占比11%。

能够预见的是,拥有充沛的计谋定力和执行力,果断既定的计谋偏向,确保系统健康,比及市场转暖时,领克将会迸发更大的能量。

采访中,林杰讲起让他感觉三个高傲的事情。

第一是越来越多的媒体人起头购置领克车。曩昔好多年国内的汽车媒体固然在感情上站在中国品牌的阵营,然则真正掏腰包买的其实很少。汽车媒体人甘愿买领克,解说领克的品牌和产物力获得了专业人士的承认。

第二个高傲,是2019 WTCR赛场,领克车队首战便拿到冠军,当看到五星红旗飘起来的时候,高傲感是油然而生的。

第三个高傲是沈阳的一个用户,买了领克才三天就发生重大的交通事变,车辆报废,他本身撞晕了。晕倒之后,他持续地听到领克的平安中心在呼叫,经由这个声音,他知道本身还在世,也因为领克的平安中心,他成功获得救援。出院后他又买了一辆领克,他说本身和领克有“生死之交”。

这三个高傲,离别施展了汽车行业内、赛场和用户层面临领克产物力的验证和承认。林杰说,现阶段汽车行业或者照样德系车和日系车在制订行业尺度,然则中国汽车其实在智能互联、平安等方面已经跨越了敌手,将来中国将成为世界汽车尺度的制订者。