山寨一台手机，需要山寨屏幕、山寨后盖、山寨按钮、山寨摄像头，是个体力活儿；而山寨名字呢，则是一场大型头脑风暴。归纳起来，山寨名要掌握傍、换、拆、挪四字诀。说“傍”，就是在大IP后面缀个看似无关痛痒、实则起决定作用的小尾巴，比如书的封面上写着“金庸新著”，谁能想到作者其实是“金庸新”呢。说“换”和“拆”，就是把品牌名的字换成形似字，或者干脆一分为二，前者如“超熊”（超能）、“蓝月壳”（蓝月亮）、“丑粮液”（五粮液），后者如“票风柔”（飘柔）、“三番女亭”（潘婷）、“日王日王”（旺旺），能做到这一点，多亏了汉字博大精深。要说“挪”呢，就是前后调个顺序，“雪碧”成了“碧雪”，“可口可乐”成了“可乐可口”，至于英语品牌名就更方便了，adidas变成adadis，PRADA变成PARDA，国外有个服装品牌叫DIESEL，因为被山寨得太多，干脆自己出了一系列印着DEISEL的“山寨山寨品”拿去卖，还大受欢迎。
面对山寨品，天真的消费者为何屡屡买账？或许用心理学上的格式塔理论可以解释。格式塔心理学认为，人们认知世界的方式是通过整体而非局部，人们发现眼前有一只猫，是发现了作为整体的猫，而不是猫的耳朵、眼睛、四足、胡须。类似地，在阅读中，人们更倾向于把一些固定组合看做整体，而不细究其中每个字的写法或者顺序。再加上商标设计中多采用艺术设计，字体经过形变之后，就更固化了其作为统一整体、视觉符号的印象。所以，当我们看到红底白字写着“可X可X”的饮料，就默认这是一瓶可口可乐，谁知道还可能是“可乐可口”、“可日可乐”甚至“可○可乐”呢？要说这些山寨厂商，取名也确实有一套，形似而神不似，花样百出，套路满满，把语言的潜力发挥到了极致。尽管山寨品体现着狡黠的“民间智慧”，但相信没有哪位消费者愿意像扫雷一样在山寨品中谨慎穿行。
