NITORI曾视宜家为最大的敌手，但在中国，它的敌手还有好多。
文 |彭倩
图片起原 |IC photo
中国消费者或许听过似鸟这个品牌，认识过它“虐哭宜家、打残MUJI”的故事，却很少有机会在国内看到它的门店。
这种情形即将改变，NITORI（即似鸟）开启激进的扩张规划，在中国大规模圈地。NITORI集体近日在上海透露，将聚焦全球扩张，把中国打造成最大的国外市场。它提出了具体的开店规划：至2023年集体全球门店将达到3000家，个中1000家开在中国，跨越..本土的700家。
NITORI集体由似鸟昭雄创立，与711便当店、优衣库母公司迅销集体并称为..三大零售集体。..经济已履历长达30多年的萧条期，只有3家企业营业利润持续增进，离别是连锁便当店唐吉珂德、连锁超市Yaoko以及家居零售商NITORI。个中NITORI利润增进年限最长，为31年。
“日版宜家”是外界对NITORI最为遍及的认知，这个称谓要从二者在..市场的苦战说起。宜家曾测验从NITORI手里分走..市场的一大块蛋糕，但究竟倒是NITORI完胜，以跨越宜家七倍的年销量持续垄断..市场，宜家最终黯然退场。
主打低价、快速上新、熟悉本土市场，曾是NITORI制胜的法宝。与宜家比拟，低价是其焦点优势。无论在中国照样..，NITORI的商品尤其是沙发等大件家具，价钱仅为宜家的一半。性价比优势首要得益于NITORI对供给链的稀奇设计，它经由全球采购、竖立国外工场、自建物流仓储等体式络续压缩成本，在日元持续贬值、成本上涨的大情况下，仍维持低价且包管利润的高增进。
这些绝招在中国市场却颇有些“使不上劲”。尽管和宜家比拟，NITORI在中国市场的本土化做得加倍超卓。
出力本土化策略，但收效甚微
进入中国后，NITORI做的第一件事，就是复制此前的供给链模式。2006年，NITORI成立似鸟（中国）采购有限公司深圳分公司，并收购上海利桥实业有限公司作为100%子公司。同年，上海物流中心动工，次年，成立惠州物流中心。
固然早早结构供给链，但直到2014年，NITORI才在武汉开出第一家商号，宜家则在16年前就已占有先机。中国首店今朝吃亏也很严重，与美国首店并称“赤字双雄”。
一种遍及的说法是，NITORI在中国开店太晚是因为进展制订特色化的本土策略，这十分相符..企业的严谨做派。
NITORI的本土化策略切实很专心。为了迎合中国消费者的网购习惯，NITORI入华首先选择开设线上天猫旗舰店，并专门设立一家互联网公司运营线上买卖。此外，NITORI线下近30%商品能在线上购置。在线下，宜家在中国首先结构一线城市，NITORI却另辟门路，将商号网点扩展至竞争较小但成长速度很快的内陆城市。首先选址定在了武汉，武汉同时也是门店最多的城市。
抛却多店化体系是其针对中国市场的立异。NITORI在本土市场首要有三种类型的门店：2000至4000平的购物中心家居饰品店、近7000平的家居大卖场、以及雷同无印良品的概念店。为了吸引年青年头人，家居巨头都在向市中心迁徙，NITORI在中国因为开店较晚，选择直接从购物中心下手。门店类型的分歧让其拥有了比宜家更具性价比的物流办事，NITORI在中国的门店并不具备库存功能，商品直接从最泉源的物流中心配送到顾客家中，削减配送动线削减成本，是以能为消费者减免运费。
在商品和发卖模式上也有分歧，集体中国员工在接管媒体采访时曾透露，中国市场门店快要60%的商品是凭据中国消费者的需求而零丁设计，剩下的40%也是由..和中国两个团队一路设计。它进修淘宝网红女装店的发卖模式，每周二准时上新。
这些起劲的本土化策略却没能给它带来写意的究竟。NITORI固然在中国开出了多于宜家的门店，但在营收和品牌影响力上却差距甚远。
宜家珠玉在前，还有打不完的敌手
因为开店太晚，NITORI错过了国外品牌在中国市场的盈余期。
尤其在家居范畴，宜家、无印良品都早早开出了门店，占有先机。它们已经完成了在中国市场的高速增进阶段，而NITORI仍然还在萌芽期。
市场情况正急剧转变。宜家和无印良品等国外家居品牌成熟后，起头在中国履历激烈的市场竞争。国内传统家居大卖场都起头加快转型，红星美凯龙和居然之家拥抱阿里，进行数字化升级，而新入局的网易严选、淘宝心选、小米优品等电商玩家凭借壮大的线上渠道敏捷占领消费者心智，因为背靠互联网巨头，他们还推出了多个新零售项目，将触角延伸到线下。
十元店也成了它的强敌。
在中国，出于敏捷圈地的考虑，NITORI门店多为购物中心的家居饰品店，但此类商品的门槛很低，名创优品等十元店的商品与其高度雷同，它们在线下的影响力却远比NITORI大，这加倍大NITORI在中国市场成长的难度。
面临本土巨头的高速成长，宜家不得不在中国开启数字化道路，在微信开店、推出线上商城，近期它还在中国落地全球唯二的数字立异中心，并规划招募200多名数字化人才，但这些行动颇有些亡羊补牢的味道，前路难测。无印良品也数次降价，进展拯救其在中国市场的颓势。对新入局的NITORI而言，市场空间早已被大大挤压。
NITORI的品牌流传策略更让人摸不着思想。
多个品牌名的显现，令消费者很难对其形成明确的品牌印象。似鸟、尼达利、宜得利都是NITORI的中国名字。不止品牌名太多轻易引起杂沓，品牌名自己也很有问题。无论似鸟这个与创始人同名的品牌名、照样尼达利、宜得利都很难让消费者将品牌与家居关联在一路。它们听起来更像是服装、啤酒和数码品牌的名字。
设计气势和精神价格更是一个家居品牌的魂魄。宜家以经典的平常的设计和家的概念成为品牌故事讲得最深入人心的家居品牌，无印良品凭借极简清雅的日式气势和高质量的产物圈了一大波年青年头消费者，并制造中产幻想，在中国市场拥有极高的溢价。
为了追求极致的性价比节约成本，NITORI在设计这块没留几多预算，这导致其产物几乎没有设计气势可言，产物外旁观起来也更接近名创优品等十元店。一些大件家具审美老旧，不少中国年青年头消费者经常在社交媒体指出“太甚时，没有购置欲”。因为讲究薄利多销，NITORI还在店内增加了美妆等不属于家居范畴的品类。
时至今日，NITORI在中国当地只开出了37家门店。它曾规划2022年之前在中国市场达到100家商号，这个方针没那么难实现，但以其现在的成长近况来看，要在2023年开出1000家门店，是个艰难的义务。
但它并非没有成长机会。在..本土市场的精巧成长，能为其在中国进行线下扩张供应不乱的现金流。另一条路则是效仿红星美凯龙和居然之家，追求中国电商巨头的匡助。
中国市场的竞争情况正变得越来越残暴，NITORI的千店规划是个勇敢的决意，但激进的扩张规划也意味着高风险，NOME鼎力开店却遭经销商退店的教训还在面前，NITORI的路也并欠好走。
