随着宏观经济的飞速发展及人们生活水平的不断提高，中国化妆品行业迎来爆发，竞争也日趋激烈。在此背景下，销售渠道的开拓和占有成为了化妆品企业取胜的必要途径，也成为化妆品品牌发展的关键因素。
化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，而近几年以电子商务为基础发展起来的B2C、C2C等电商渠道发展势头迅猛。线下渠道及线上渠道具体对比分析如下：
线上渠道分析
——电商渠道销售占比提升
2010年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制。国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成本高，受众有限，渠道下沉难以推进；而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场，，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而言，品牌影响力和企业实力有限，所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手，但这些实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。因此，国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕，市场渗透较为困难。
受到电子商务的强烈冲击，传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出，化妆品电子商务市场巨大的消费潜能被逐渐释放出来。随着线上消费的快速渗透，化妆品电商渠道市场份额从2011年的5.3%成长到2017年的23.2%，电商渠道的替代效应明显，主要替代的是商超、KA渠道。
电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。
以个护及化妆品市场为例，2017年，非实体店销售（直销、网络零售、电视购物）比重已达到33.5%，其中网络零售比重上升至23.2%。
——电商渠道越来越多样
