奥地利时尚水晶品牌施华洛世奇近日开始发力线上线下整合的新零售概念改革。伦敦牛津街门店是全球首家试点门店，该门店加入了更多的数字触点，旨在提升消费者线下购物体验。除伦敦门店外，成都将成为中国第一试点城市，2019年将在全国推广。施华洛世奇的品牌定位一直在珠宝行业不上不下，此举能否博回消费者还有待观望。
引入科技 打造新零售
根据公开报道介绍，施华洛世奇英国伦敦牛津街门店在进行翻修后，店内引入了许多数字触点，同时，门店内设有虚拟试戴珠宝区域和以伦敦为主题的自拍互动区，以及“Sparkle Bar”定制服务区。施华洛世奇品牌负责人表示，这样做是为了提升消费者购物体验，从而更好地了解消费者购物偏好趋势。
除了在英国伦敦的试点之外，施华洛世奇首个瞄准的中国试点城市为成都。据介绍，该门店是由中国设计师定制装饰，总共有上下两层，开业后将展出施华洛世奇的首个高级珠宝系列。同时，借助数字技术设备，可以让消费者将店内的体验传送至互联网和社交媒体上。此举无疑可以增加新型门店的曝光度，拉拢更多具有好奇心的消费客群。此外，施华洛世奇还将打造新零售概念的快闪店，在迪拜开展近两个月时间的展示。
施华洛世奇尝试新零售..并不是首个案例，此前，米兰珠宝品牌TOTWOO加强与科技的结合，在珠宝层面上强化科技功能。周生生在新零售..中主导的还是传统观念，，线上线下双渠道运营，加速布局电商渠道，香港市场也推出了线上服务。
定位尴尬 业绩难增长
新零售的花样再多，消费者更关注的还是产品本身。施华洛世奇虽然以水晶为噱头宣传，但实际上施华洛世奇的材质并非真正水晶，而是切割后的铅玻璃材质，日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺，而是通过胶剂粘合。该品牌的定位在国人眼中处于高不成低不就的水平，从而造成了定位尴尬的局面。
