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明体操冠军出身的李宁，如何腾挪起跃实现翻盘的？
文 丨 陈晓平
" ‘中国李宁’形成独立产品线生意，需要时间 "、" 我们要改造的东西很多，渠道、产品和运营都要改造 "、" 南区做得不好，接轨市场或对标竞品，差得很远 " ……
8 月 13 日中期业绩发布，李宁回答提问，不回避、也不遮掩，他领导的公司，已走出阴霾，创出新高：2018 年上半年，营收 47.13 亿元，毛利 22.94 亿元，均超 2010 年的峰值，账上现金 27 亿，接近 8 年前的 2 倍，预计全年增长 15%，首次达到百亿规模。
6 年前，李宁公司启动转型，收入一度下降 4 成，一年报亏 20 亿，商业上，成功实现困境反转的案例，非常有限，李宁领导的李宁，历时 3 年半，业绩全面复苏，成为幸运的少数。
体操冠军出身的李宁，如何腾挪起跃实现翻盘的？站在新起点，李宁公司又迎来怎样的机会？
教科书式的拯救
大众印象中，温厚的体操王子，不是一个生意人，这是误解。
2014 年底，李宁出任代理总裁，接手一线运营，局面棘手：连亏 3 年，现金 " 留血不止 "，资产负债表岌岌可危；资本市场看空，配股融资的定价，只有 2.6 港元，股价跌到 10 年最低，不足高峰期 1/10。
扭亏为盈是第一急务，又谈何容易？
2014 年，净亏损 7.81 亿，行业告别高增长，竞争激烈，2015 年，李宁收入增长 11%，毛利增加 4.75 亿，扣除销售相关的运营、物流支出，仅增加 2.5 亿左右收益，自然增长填平巨亏，不可能。
李宁毅然决定，出售红双喜股权，加之坏账拨备转回，获得 2.38 亿收益，但是，尚缺整整 3 个亿，哪里来？
答案是，严格的成本控制。
对照费用支出细目，可以清楚看到，相比上年，2015 年的广告及市场推广费用下降 2.11 亿元，出差成本、管理咨询等运营费用硬压 9600 万。策略执行得非常彻底，香港召开的业绩发布会，即从香格里拉酒店，挪到中环一栋写字楼的会议室，延续至今。
过往 3 年多，在李宁治下，成本意识贯彻始终，相对有弹性的..支出、管理咨询和业务招待费用，一直严格控制，始终未超 2014 年的水平，由于业务持续增长，费用占比大幅减少，以广告及市场推广开支为例，2014 年占比 19.3%，2018 年上半年只有 10.5%。
