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一天卖10亿的SKP在北京开了个农场,被羊围观购物是什么感觉?

2019-12-05 09:36暂无阅读:1669评论:0

GQ实验室前阵子的文章《在北京SKP,我感受了下富豪是如何花钱的?》是这样形容双十一的:“百万年薪的打工仔真的不配在SKP买菜。”

作为北京乃至全国最赚钱的商场,SKP是属于富人的乐园,而在十几天后,富人们就将跨越建国路短短数百米,步入SKP新开业的南区空间,继续在那里挥洒汗水和金钱。

北京SKP扩容的消息最早于今年上半年传出,消息指出新增的SKP南区将位于佳兆业广场楼下,于今年下半年开业。如今看来,SKP算是守时,除了打通南北区客流的引流方案还没有完成,它所修建的全新购物空间SKP-S最近已经完成了门店装修、商户入驻等工作,就等顾客临门。

作为延续高端定位的SKP新空间,这座和老SKP一街之隔的百货采用了全新的零售概念,即用艺术、科技来串联零售。如果你这几天去商场的外立面看看,可以通过橱窗中的艺术装置感受到它大致的风格和定位。譬如,当你靠近橱窗时,里面的绵羊会忽然低下头来凝视你。

再比如在二层公共空间内,徐震的雕塑作品和丹尼尔·罗辛(Daniel Rozin)的吉尼特企鹅模型,表现的是未来的人工化自然环境。

实验性零售是SKP-S的特色,除了出售商品,它在非零售区设立了比传统购物中心更大面积的先锋艺术装置。顾客们一进门,就可以看到一块名为“The Future Farm”(未来农场)的区域,右手边是一个模拟型羊圈,里面的羊有的在吃草,有的在抬头和游客互动;而在左手边,则是一个机械羊区域。这两个区域象征着现实与未来的对话。

该农场的设计来自于韩国眼镜品牌Gentle Monster,它也的确符合该品牌过去一直以来的门店风格。自2011创立以来,从首尔到中国,Gentle Monster号称每6个月更新一次门店设置,而它的每一家门店都有不同的主题。

事实上,Gentle Monster此次在SKP-S建设中的参与度远远超出开一家自己品牌的门店。据SKP和Gentle Monster方面今日向界面时尚介绍,以“数字-模拟 未来”为主题,SKP-S的时尚零售空间是由Gentle Monster主导设计。他们有意在零售空间的设计上讨论数字化时代的现实议题。

我们是否能在未经历未来的现在就创设一个未来?是否能够依靠模拟行为创造新的传统?这些讨论分立成不同的艺术作品,诉说故事的方式,从商场的B1层延续到3层,游人可以在中庭等区域随处可见机器人对话、火星探索,它们和奢侈品门店一起营造了一个沉浸式的消费场所。

据SKP-S向记者表示,这座商场的购物空间设计是想要激发人类对未来世界的憧憬和对过去时光的追忆,“由于原来的SKP就在马路对面,我们不想将这里变成一个原有项目的复制品,而是希望它成为一个融合科技、艺术和商业的实验性场所。很多人问SKP-S是不是定位年轻顾客,但我们认为年轻不在于年龄。”

为了和以往强调“明亮”的奢侈品门店做出区分,SKP-S的一层灯光较暗,到第二层才稍微调亮了灯光,每一间门店都用红色文字配合LED灯牌的方式展示品牌LOGO,这过去在奢侈品是几乎不可能实现的。

作为零售金字塔尖上的强势品牌,Louis Vuitton、Dior等品牌对自己的形象输出都有严苛的标准,但在本次开店中,它们的改变可以说一方面是强势业主推动的结果,另一方面是为适应新一代消费者偏好做出的选择。

我们目前还很难去预判这个方式是否真的奏效,但抛开艺术是否能转化成实际的销售额这一点,为艺术品辟出空间的商业地产案例在中国还很少数,在北京,此前用艺术装置大面积填充零售空间的有侨福芳草地,在上海有K11购物中心,但其余的大多数商场还是倾向于腾出更多空间给品牌,以更有效率地提升坪效。

位于建国路北面的老SKP也是这个路线,除了中庭区域,SKP一直以品牌齐全、门店排布密集著称。在2007年,它在开业时就已经引入了900多个品牌,包括Prada、Fendi、Gucci等顶级奢侈品,其中还有超过4成的市场首店。

这使得SKP成为了北京CBD大望路地区的商业神话,在其周围几乎没有同等量级的物业与之配合,也没有高端生活区配套,它形成的高引流品牌集合就像一个孤岛。

而随着近年来奢侈品全球同价策略的推荐,SKP愈加迎来了好时候,它每年的店庆时刻也是其打破销售记录的爆发期。其生日庆的折扣活动分别是4月的生日庆和11月的周年庆。今年11月的周年庆中,SKP的当日销售额近10亿元人民币。

2018年,北京SKP销售额达到了135亿元,排在全国商场第一位,第二名为销售额100亿的南京德基广场。

但市场的竞争不会等待原地踏步的人。门店集中带来的问题是单店面积依然有限,随着体验式购物的兴起,北京城内的商场们如今都在积极改革。距离SKP不远处的国贸商城就在今年开放了更新后的区域,新国贸在原有基础上进行了扩容,引入了更多的奢侈品大店和新店。

第一太平戴维斯华北区研究部负责人及助理董事李想就曾对界面时尚说道,国贸商城一直在通过引入不同品牌或模式来强化自己的生命力。未来国贸商场还将有更多发展的空间,那就是引进更多偏平民化但有特色的品牌,让品牌组合年轻化。但SKP也依然强势,它不断在进行调整、升级,强化整体运营能力。

2014年之后的SKP正式更换名字,还进行了一系列转型,成为兼具直营采购模式的精品百货公司,加强特许经营的力度并吸引了更多独家品牌入驻。共同成长的还有紧邻SKP的华贸购物中心,它也在2018年底开出了一家喜剧餐厅42play娱乐现场,这里可以看脱口秀和即兴喜剧,从文化层面上来看,这个商业街区正变得更多元、更具体验感。

不过纵使有诸多创新,在SKP-S之前,SKP的拥有者“北京华联百货有限公司”还未尝试过和某个单一品牌开展如此具有整合性的合作模式。据Gentle Monster的品牌联合创始人兼CEO金韩国介绍,Gentle Monster全程参与了该项目的建设,这意味着企业需要有较之以往更开放的心态和创新思维。为此,Gentle Monster投入了75人的团队,当被问及是否有入股时,他表示不便透露,“我只能说我们获益匪浅。”

双方的合作起源于西安。2018年5月28日,西安SKP正式开业,Gentle Monster在其中拥有一间门店,该店以“The Fish Factory”(鱼工厂),当时正值SKP-S项目筹建期。于是,看好Gentle Monster门店模式的SKP方主动向其寻求了合作。

而在本次的项目中,Gentle Monster的门店则开设于SKP-S三层的火星世界区,这是该品牌在北京继三里屯店后开的第二家门店,主题为“火星虫洞”。在眼镜陈列区旁,品牌还开设了一家艺术甜品店,名为NUDAKE,店中蛋糕被作为人脸、绵羊等形状,这也是NUDAKE的全球首店。

“中国一直是我们非常重要的市场,此次和SKP合作,既是我们对于全新文化消费模式的大胆创新,也是进一步深入中国市场的重要举措。”金韩国说,接下来的一年中,品牌会继续在中国拓展6-7家门店。

目前,Gentle Monster进军中国三年,已在北京、上海、成都、广州、西安、香港和台北七座城市开设了共10家门店,预计到2020年,其渠道策略将进一步下沉,延伸覆盖更多省市区。

不可否认,这个拓张速度并不算快,这是受到品牌定位的影响。以往,眼镜市场一直高度依赖批发渠道,许多品牌会选择积极进入宝岛等零售商或机场免税店中。

而从2016年开始,中国深圳品牌木九十、日本品牌Jin等快时尚眼镜品牌也进入了快速发展期,它们则选择用平价多款和大量铺设店铺的方式占领市场。

但作为价位中端的潮流眼镜品牌,Gentle Monster的渠道扩张却受到了限制。考虑到批发不大好掌控品牌形象,尤其是在打折季时,所以该品牌在接下来的发展中还是会以直营为主,以免批发商会极大地削弱品牌方对商业的控制力。但金韩国同时对界面时尚透露,品牌目前还是拥有少量的批发渠道,譬如已经和溥仪眼镜合作了四年。

“这是由于我们虽然卖眼镜,但商业模式的核心是创意。因此为了支撑品牌形象所推出了不同门店设计,的确会带来公司运营成本的增加,而且每一家店都有自己的经营目标。但相比于成本而言,人的体验和讲故事本身更加重要。”金韩国对界面时尚说,“我只能说很幸运,目前我们是盈利的。”