e租宝成功利用了知名媒体的公信力为其背书，媒体推广效果明显，投资者数量随着品牌宣传力度的加大稳步上升，被调查前的半年时间就吸收了近90万名投资人。[4]钰诚系不仅发布了虚假的融资租赁项目，而且还通过大量的金融广告对这一“弥天大谎”进行了虚假宣传和形象包装，从而有效地骗取了广大投资者对其所售金融产品及服务的信任，最终造成了众多投资者的巨额损失和极其恶劣的社会影响。[5]
对于互联网金融广告的规制，可以从2015年9月起实行的新《..广告法》（以下简称《广告法》）找寻相关规定。[6]其第四条规定，广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第十一条规定，广告内容涉及事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合；第二十五条规定，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险进行合理提示或者警示，不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。这些规定体现了金融广告规制中关于禁止不当劝诱、行政许可和强制风险提示等重要原则。但是，《广告法》全文始终未曾出现“金融”二字，所以并未针对金融商品及服务的广告这一类特殊情况进行明确规定，导致对金融领域的商品和金融服务的广告推介行为尚存在专门性不足之局限。尚须将金融广告定位为商业广告或招商广告，[7]方才能视作一般性规定加以规制与适用。2016年7月颁布的《互联网广告管理暂行办法》若用于互联网金融广告的规制，同样存在上述针对性不足的困境，只能暂时将其中关于互联网广告的一般性规定适用于互联网金融广告之中。[8]
二、“金融推介”的概念引入
随着金融创新的发展和国民收入的提高，金融产品不断推陈出新、投资者群体不断扩大，面向社会公众推销金融产品的行为也越发普遍。目前，我国诸如《证券期货投资者适当性管理办法》等金融监管法多只对金融产品的直接销售行为进行规制，而《广告法》多针对普通的广告，两者在金融广告领域的监管出现了一定程度的脱节和真空地带，故可引入英国“金融推介”的概念将直接的金融推销行为和较为间接的金融广告行为统一纳入监管范围。
